La tarification dynamique, levier de performance pour le revenue manager
Publié par Pierre Hébrard, fondateur et CEO de Pricemoov le - mis à jour à
Dans la plupart des entreprises, une même question se pose: comment coordonner l'optimisation des prix et celle des stocks, sans perdre de vue la relation client? La tarification dynamique -ou dynamic pricing-, poussée par l'automatisation des tâches marketing, se révèle une solution efficace.
Jusqu'à récemment, les stratégies de prix ont été pensées sans prendre en compte les spécificités de la demande. Traditionnellement, le calcul du prix s'effectue en fonction d'autres paramètres que la demande, tels que la quantité et le coût de production, faisant du volume des ventes la seule source de revenu. La performance ne se mesure donc qu'en termes de stock écoulé. Pourtant, le lien entre prix et demande est évident: selon notre besoin dans l'immédiat, nous ne sommes pas enclins à payer un produit au même prix. Il est donc possible de moduler le prix en fonction des conditions de la demande.
À l'inverse, demande et stock ne s'accordent pas toujours: difficile d'augmenter le nombre de chambres dans un hôtel en fonction du nombre de commandes. Il est donc temps que le prix et la demande se rencontrent enfin. Une rencontre que l'on peut désormais rendre possible, voire optimiser, grâce au dynamic pricing.
Mieux comprendre les paramètres qui régissent la demande
Conditions de vie, évènements plus ou moins urgents qui conditionnent l'acte l'achat, moment auquel celui-ci intervient: pour un même besoin, deux consommateurs ne sont pas disposés à payer le même tarif.
Pour un même besoin, deux clients ne sont pas disposés à payer le même tarif.
Lorsque l'achat s'avère urgent et que le client dispose d'un pouvoir d'achat conséquent, il sera d'autant plus prêt à payer un tarif légèrement plus élevé que si la demande est routinière, ou émane d'un client doté de moyens plus modestes. Si cette réalité était ignorée jusqu'ici, aujourd'hui, le dynamic pricing permet d'en tirer avantage.
Cette méthode consiste en effet à effectuer une étude minutieuse de la demande et de ses paramètres. On peut ensuite proposer le prix adapté à chaque cible. Cette stratégie a la particularité de booster le chiffre d'affaires: lorsqu'un prix a été augmenté pour répondre à une demande urgente, le gain réalisé peut ensuite amortir une baisse de prix destinée à une autre typologie de client. Ainsi, les performances de l'entreprise ne sont pas affectées par la baisse des prix.
Répondre à la problématique du prix grâce à l'intelligence artificielle
Plusieurs secteurs font déjà appel au dynamic pricing pour moduler leurs prix en fonction de la demande. C'est dans le domaine de l'aéronautique que cette pratique a fait ses débuts, avec les méthodes de tarification appliquées par American Airlines. Depuis, elle a fait ses preuves dans des secteurs aussi variés que l'hôtellerie, les croisières, les transports ferroviaires, terrestres ou maritimes, la location de véhicules, les spectacles vivants ou encore les parcs d'attraction. Néanmoins, le prix reste encore une des principales problématiques dans le commerce. Difficile pour le revenue manager d'un hôtel, par exemple, d'harmoniser les prix pratiqués en ligne et ceux fixés en points de vente physiques.
Or aujourd'hui, le dynamic pricing est rendu d'autant plus rapide à mettre en pratique que les entreprises disposent d'un allié de taille: l'intelligence artificielle. En permettant le traitement automatique des tâches marketing, cette dernière facilite déjà la gestion des activités récurrentes (promotions, contrôle de la chaîne de production, etc.). Dans le domaine de la relation client, l'intelligence artificielle a permis aux entreprises de faire un bond considérable en avant: elles ont accès à des volumes grandissants de données client. Avec le progrès de l'utilisation des terminaux mobiles, il est aujourd'hui plus aisé de recueillir des informations sur les comportements des clients et leur parcours-type d'achat. Le besoin de répondre à la problématique du prix a permis l'émergence de solutions d'un nouveau genre: les outils de tarification dynamique qui utilisent l'intelligence artificielle pour proposer le bon prix à la bonne cible.
Avec, à la clé, une gestion optimale des stocks, une meilleure expérience client, et une augmentation du chiffre d'affaires.