Culture et Loisirs : l’émotion au coeur du divertissement

Consommer est aujourd’hui un acte fort. Les attentes en termes de reconnaissance et de valorisation client se sont donc naturellement renforcées. Comment les enseignes du secteur “Culture & Loisirs” réussissent-elles donc à accorder dans leur écosystème une réelle place à leurs clients et à tisser du lien sans être oppressantes ?

Pour le secteur “Culture et Loisirs” du Baromètre de la reconnaissance client mené par l’agence Isoskele, ce sont 21 marques qui ont été étudiées comprenant les univers du jeu et du jouet, du sport ou encore du divertissement et du multimédia (Decathlon, JouéClub, Nature et Découvertes, Cultura etc.). La moyenne obtenue de 6,4/10 est supérieure à la moyenne tous secteurs (6,2), preuve d’un effort dans ces univers pour une démarche relationnelle plus ludique, un point important quand on parle de dépenses "plaisir" : “ Ce secteur surperforme sur l’ensemble des items et notamment sur celui de la personnalisation des communications (7/10) et sur la considération puisque nombre d’enseignes disposent d’un programme de fidélité. Ce sont aussi des marques qui jouent sur l’effet de surprise, pour aller au-delà des attentes des clients. Ainsi, 35% des personnes interrogées qui fréquentent Nature et Découvertes ou le parc Disneyland Paris ont déclaré avoir déjà été surprises par la marque grâce à des produits inattendus ou de la féérie dans l’expérience vécue”, détaille Manon Le Guillou, planneur stratégique chez Isoskele. Nature & Découvertes incarne ainsi jusque dans sa démarche relationnelle sa raison d’être - celle d’offrir des solutions concrètes à tous ceux qui veulent changer leur mode de vie, pour une écologie de la Terre, du corps et de l’esprit - grâce à la mise en place d’ateliers, d’actions pédagogiques de sensibilisation à l’environnement, pour chaque envie de nature sur son site web.

 

 

L’enseigne arrive en tête du classement avec une moyenne de 7/10 et se démarque de ses concurrents (Go Sport et Intersport, puis Sport 2000) grâce à un rapport qualité/prix imbattable mis au service de l’inclusion et de l’universalité sportive : “ Décathlon propose une large gamme de produits, pour tous les niveaux sportifs, du débutant au professionnel. L’enseigne a également mis en place différents services en magasin pour faciliter la découverte sportive (tests et ateliers)”, constate Manon Le Guillou. Les conseillers de vente, quant à eux, sont tous des passionnés et experts du sport afin d’apporter de l’information de qualité. Dans une logique de durabilité, des actions sont aussi mises en place : ateliers de réparation, récupération et vente d’articles de seconde main etc. Enfin, l’enseigne est aussi dans une démarche d’écoute de ses clients, bien perçue par sa communauté, puisqu’elle reçoit une moyenne de 7,6/10 pour l’importance accordée aux avis clients : co-création, écoute pour faire évoluer et améliorer les produits etc.

 

 

Le parc Disneyland Paris arrive en tête ex-aequo avec Decathlon (note de 7/10) mais pour des raisons un peu différentes : “ En effet, les items qui ressortent le plus sont ceux liés à l’expérience client : moyenne de 7,2/10 pour la qualité des offres et services et de 7,7/10 pour les moyens de contact mis à disposition (email, téléphone, chatbot etc.)”, explique Manon Le Guillou. Ainsi, la marque a su développer une forte approche affinitaire avec des offres spéciales famille, anniversaire, séjour romantique etc. Elle joue aussi sur la réassurance pour justifier le prix par la promesse d’une expérience unique et singulière au sein du parc de loisirs. De nombreuses options sont donc proposées pour donner au visiteur  le sentiment de s’être créé un séjour sur-mesure.

 

 

LEGO est une marque emblématique dans le secteur du jouet car elle a su, à travers les générations, se renouveler pour coller à tous les âges (gammes Duplo, Technic etc.) tout en multipliant les univers liés aux licences pour développer l’attachement aux célèbres briques et figurines : Harry Potter, Star Wars etc. “La marque plait car elle porte des valeurs à la fois ludiques et éducatives : plus de 50 thématiques sont proposées, enrichies d’innovations comme la réalité augmentée pour faire le lien entre jeu physique et application mobile etc. Elle accompagne ainsi les enfants à adopter une démarche DIY et makers, dans une logique de test and learn expérimentale qui renforce la confiance en soi”, détaille Manon Le Guillou. En parallèle, la marque a su aussi développer tout un univers de contenus digitaux additionnels : sites dédiés, tutoriels, mise en avant des créations de la communauté etc. : “La créativité, le partage et l’apprentissage par le jeu sont au cœur de nos valeurs. Nous souhaitons offrir à tous nos fans, enfants et adultes, une expérience créative pour tous les centres d’intérêts. Dans un monde en perpétuelle évolution, où le digital s’associe sans effort au jeu physique, nous sommes ravis de proposer de nouvelles expériences de jeu sûres et passionnantes, qui divertissent et offrent de nouvelles façons d’apprendre et d’être créatifs”, confirme Fernando Nasuti-Wood, directeur Marketing LEGO France, Espagne et Portugal.

 

Périmètre de l’étude : Baromètre de la Reconnaissance Client, mené auprès de 5000 personnes sur quatre vagues entre juillet et octobre 2019. Chaque personne a évalué trois marques parmi dix secteurs d’activité.