Comment communiquer sur ses actions RSE ?
Publié par La rédaction le | Mis à jour le
De nos jours, la RSE est devenue un enjeu stratégique pour les dirigeants. Elle consiste à repenser les relations de l'entreprise avec la société et l'environnement. Il est impossible de faire l'impasse sur la communication pendant l'élaboration de la démarche RSE. La communication sert à sa valorisation auprès des parties prenantes.
En tant qu'acteur majeur dans le réchauffement climatique, les entreprises sont scrutées dans leur moindre action. Consommateurs, ONG, médias, etc., ces différentes entités demeurent attentives aux actions menées par les entreprises en faveur du développement durable. Celles qui n'ont pas entamé leur démarche RSE s'exposent à de lourdes sanctions comme le boycott des consommateurs, la rétention difficile des talents, le bad buzz sur les réseaux sociaux. Au-delà des efforts menés en faveur de l'environnement et du social, il faudra communiquer sur le sujet. Comment s'opère une communication de la démarche RSE ?
Pourquoi communiquer sur ses actions RSE ?
L'entreprise est un acteur économique, responsable de la consommation de ressources. Ses actions ont un impact d'un point de vue économique, social et environnemental. Elle doit donc entamer des actions en faveur du développement durable. Les parties prenantes sont sensibles à cette question également. Ce sont les acteurs qui interagissent avec l'entreprise : les fournisseurs, les investisseurs, les collaborateurs en interne, les consommateurs, les acteurs politiques, les ONG, etc.
Exigence des consommateurs
Le mode de consommation de la nouvelle génération remet en cause le modèle économique des entreprises. Ces millenials sont sensibles aux questions éthiques lors de l'achat d'un produit. Cette catégorie d'acheteurs est bien informée grâce à internet. Depuis leur téléphone, ils recherchent des informations sur la marque et ses produits. Ils s'interrogent sur ses engagements.
Aspiration des collaborateurs
Les actions en faveur de l'environnement et les activités sociales favorisent l'attractivité de la marque employeur. Selon une étude de Cone Communications, 55 % des salariés français estiment que l'engagement social de l'entreprise est plus important que le salaire.
Attente du marché
Une appréciation des clients et des collaborateurs favorise forcément la croissance d'une entreprise. Cela signifie que la démarche RSE fait partie des facteurs de croissance.
4 conseils pour mieux communiquer ses actions RSE
La mise en place d'une démarche RSE se passe en deux temps. En premier lieu, l'entreprise établit son plan d'action. Ensuite, elle élabore une stratégie marketing pour communiquer sa politique. La communication des actions RSE est une opération délicate. Les structures doivent faire attention à plusieurs points.
1. Inclure les parties prenantes dans la communication des actions RSE
Les syndicats, consommateurs, actionnaires, ONG, pouvoir public, etc. sont considérés comme les parties prenantes de la stratégie RSE.
L'entreprise doit privilégier en premier lieu les collaborateurs. Lorsqu'ils sont bien informés, ces derniers se sentent impliqués dans la démarche. La connaissance des actions menées peut être une source de motivation également. La communication peut se faire de différentes manières : réunions, ateliers, diffusion générale d'une note, etc.
La communication auprès des consommateurs présente de nombreux enjeux : la fidélité à la marque, amélioration de l'image de marque, hausse des ventes, etc.
Les clients n'ont pas besoin de détails techniques mentionnés dans l'ISO 26 000. Il est préférable d'aborder les enjeux stratégiques et les actions menées pour y parvenir.
2. Diffuser le rapport RSE est insuffisant
Certaines entreprises n'hésitent pas à diffuser leur rapport RSE dans la stratégie de communication. C'est une décision logique puisqu'il s'agit d'un document périodique. Il détaille les actions entreprises ainsi que les résultats. L'élaboration de ce document est devenue obligatoire chez les sociétés ayant un chiffre d'affaires supérieur à 100 millions d'euros.
Le rapport RSE est désormais accessible en ligne. 40 % des entreprises possèdent une version téléchargeable et consultable sur les réseaux sociaux.
La communication RSE ne se limite pas à la diffusion de ce rapport. Ce document ne touche qu'une petite partie de l'audience ciblée. Pour atteindre le grand public, il faudra utiliser d'autres outils de communication comme les réseaux sociaux.
3. Choisir les bons canaux pour communiquer ses actions RSE
Lorsque la cible de la communication est identifiée, la prochaine étape consiste à choisir les bons canaux. Le ton utilisé pour s'adresser aux clients n'est pas le même que celui pour parler aux collaborateurs.
Pour attirer l'attention des consommateurs, les réseaux sociaux représentent des vecteurs pertinents. Ces médias permettent de communiquer directement avec les clients. L'entreprise peut utiliser le marketing d'influence en invitant une célébrité dans leur vidéo par exemple.
4. Éviter le greenwashing
Des consommateurs mieux informés sont également plus suspicieux. Les acheteurs français sont méfiants à l'égard de la communication édulcorée des entreprises. Les monologues sur les valeurs sont à bannir, ils paraissent suspects. Il est préférable de communiquer les actions concrètes et laisser les consommateurs se faire leur propre idée.
Le meilleur moyen d'atteindre sa cible est de miser sur la spontanéité, l'honnêteté et la transparence.