Les études marketing redéfinissent leur champ d'intervention
Publié par Florence Hussenot, directrice générale d'Adwise le - mis à jour à
La Journée nationale des études l'a montré: un vent nouveau souffle sur la profession. À la faveur de la digitalisation des entreprises et de l'apparition de nouveaux outils, la profession évolue vers 3 grandes tendances. À la veille du Printemps des études, Adwise fait le point sur ces évolutions.
Les changements d'organisation et de fonction s'opèrent dans deux sens
Après des années de CMK et de CMI, les études se structurent de plus en plus vers d'une part l'analyse des datas comportementales, qu'elles soient internes via le tracking des parcours clients et des paniers d'achat, ou externes (fournies par des études ad hoc ou barométriques). Cette approche met en lumière le poids du prédictif dans les études; de fait, nos clients demandent des résultats de plus en plus prédictifs des ventes. Mais également la nécessité de savoir travailler les datas "sans couture" entre les données internes et externes.
D'autre part l'analyse des logiques culturelles des consommateurs vient compléter un diagnostic, notamment grâce aux techniques d'analyse multi-sources: des tendances sociétales, de prospective, d'écoute enrichie ou de sessions créatives sources d'insight naturels.
Cette nouvelle organisation, basée sur des expertises (qualitatives, créatives, quantitatives) met en lumière la nécessité de travailler ensemble; car que ce soit sur des exploratoires, des tests de mix, de communication ou des bilans de marque, ces deux types de connaissance client sont complémentaires. De là à imaginer la mise en place de squad dans les instituts, composées d'un analyste des tendances, d'un qualitativiste, d'un quantitativiste formé au data mining et d'un planneur stratégique pour répondre en profondeur aux questions stratégiques posées par les annonceurs...! Finalement, une équipe sous format design thinking dédié à chaque projet, le rêve! c'est notre parti-pris chez Adwise, de considérer l'institut comme le facilitateur de l'intégration des savoir-faire; et ainsi de promouvoir la participation de différents profils issus ou non de chez l'annonceur, dans des équipes projets dédiées.
La fonction études chez l'annonceur veut "sortir du bois"
Et participer activement à créer un avantage compétitif. La démarche insight hub est symptomatique et nous ne pouvons qu'y souscrire.
L'accent est mis sur la capacité du département étude a créer une "consumer centricity" intelligente et ainsi à contribuer au changement culturel dans l'entreprise. Pour cela, concevoir des "consumer days" ouverts à tous les collaborateurs en lien avec la fonction marketing, commerciale ou même R&D enrichi la connaissance et le partage d'expérience; le triptyque si fondamental marque-clients-collaborateurs est bien au coeur des transformations de l'entreprise. De même, mettre en place des protocoles d'immersion chez les consommateurs doit revenir à la page; les outils digitaux ne doivent pas nous faire oublier la vraie vie et il faut savoir passer de l'avis à la vie du consommateur!
L'IA apparaît comme le Total Recall des études marketing
Si l'intelligence artificielle va permettre l'automatisation des études (en analyse quantitative ou dans l'animation de communautés), la capacité d'interprétation reste humaine: associer, relier les résultats, choisir des scenarii les plus appropriés pour la marque dans les tests de concepts, entrer finement dans des optimisations de mix resteront dans le champs des consultants... encore quelque temps.
De la même manière, le choix des méthodologies et des techniques de recueil complémentaires à l'IA risque de devenir hyper ad hoc. L'engagement du consultant ou du directeur d'étude vis à vis de la marque sera encore plus déterminant qu'aujourd'hui; et l'état d'esprit Partenaire fera la différence.
Plus de collaboration, plus de partage d'expertise, plus d'immersion dans la vraie vie et plus d'engagement: bref, un futur réjouissant!
À propos de l'auteur
Diplômée de l'université René Descartes et Sciences Po Paris, Florence Hussenot a fondé Adwise, institut d'études qualitatives et quantitatives, il y a 15 ans, après un cursus chez L'Oréal et Ipsos.