Data : la bonne recette de la pub digitale sans cookies

C'est l'heure du coup de feu dans l'arrière-cuisine de l'ad tech : face à la disparition programmée des cookies tiers, l'écosystème publicitaire mitonne ses alternatives.

Cookies or not cookies ? Ce n'est plus la question. Ces petits traceurs numériques, vieux comme Internet, ont déjà disparu des navigateurs Safari (Apple), dès 2017, et Firefox (Mozilla), en 2019. Sur Chrome, et ses 60 % de part de marché, ce n'est que partie remise : prévue pour 2022, la fin des cookies tiers a été retardée par Google à la mi-2023. Histoire de laisser un sursis à l'écosystème publicitaire - et à lui-même - pour trouver des alternatives robustes à ces petits fichiers déposés sur le PC ou le téléphone de l'utilisateur. Mais, aussi à sa conséquence : un déficit de données récoltées par les marques, les éditeurs, les régies et les agences... sur les habitudes et préférences de navigation des internautes. Cibler et attribuer : la nouvelle mission impossible ?

Faire "avec"...

"Les chaussures des cookies sont tellement grandes qu'il est difficile de trouver une seule solution pour combler leur polyvalence et leur universalité", annonce Pierre Harand, Partner APAC et Europe de l'agence fifty-five. Néanmoins, "même s'il reste du travail, plusieurs alternatives composites se distinguent déjà, parmi lesquelles celles de faire avec les données qui restent", poursuit-il, citant 3 options : le fingerprinting, les données first party et le ciblage contextuel. "Le fingerprinting consiste à rassembler les données sur l'internaute - son adresse IP et le type d'appareil, notamment - pour définir un portrait composite, puis, par corrélation, reconnaître l'utilisateur d'une session à l'autre", précise Pierre Harand. Il "suffirait" de combiner cette technologie qui "peut marcher assez bien" avec les données propriétaires (first party) issues, notamment, de l'historique d'achat, et avec le ciblage contextuel "jusqu'à présent sous-utilisé, en raison de la profusion des données individuelles".

Tant qu'il reste des cookies tiers, il serait donc temps (voire urgent ?) d'expérimenter... et de comparer les performances. C'est ce qu'a fait, dès 2020, la société de ventes de crédits en ligne Cofidis avec une campagne publicitaire contextuelle. Alors que la marque ne réalisait que des campagnes d'acquisition basée sur les cookies, elle a choisi de cibler des audiences sensibles à ses produits, repérées grâce à la solution Golden Fish de Weborama. Un outil d'intelligence artificielle sémantique qui fait remonter des segments basés sur les typologies de pages visitées par les internautes, notamment. Résultat : un taux d'attribution de la campagne sans cookies de 11 % versus 16 % pour une campagne avec cookies, et un coût d'acquisition très proche (96 € vs 94 €). Des résultats encourageants qui ont poussé Cofidis à porter à 80 % la part du contextuel dans ses campagnes....

Ou faire "sans" ?

En pénurie de cookie, faut-il plutôt s'en remettre aux grandes plateformes ? "Google, Facebook, Amazon... possèdent tellement de données et d'inventaires publicitaires qu'ils n'ont pas besoin des cookies pour offrir des possibilités de ciblage très efficaces, souligne Pierre Harand. Grâce au système de connexion par défaut, ce sont les grands gagnants de la fin des cookies tiers". D'autant que les GAFAM travaillent, aussi, à des alternatives. Microsoft (LinkedIn, Xandr...) a soumis "Parakeet", identifiant unique associé à un utilisateur connu uniquement d'un serveur de confiance. En janvier, Google a présenté "Topics", sa proposition pour la publicité ciblée par centres d'intérêt, qui vient remplacer FLoC, son premier projet émergeant de l'initiative Privacy Sandbox. Des solutions intéressantes, auxquelles s'ajoute l'identifiant universel, mais qui restent "prospectives tant qu'elles n'ont pas été acceptées par l'industrie", relève encore Pierre Harand.

Tester les solutions et apprendre à faire "sans" cookies, c'est justement ce qui a motivé la constitution de groupes de travail au sein de l'IAB France, l'association représentant les acteurs de la publicité digitale, il y a deux ans. Dont le groupe "Navigateur" qui interagit "tous les 15 jours avec Google sur ses propositions", raconte Augustin Decré, pilote de la Task Force Cookieless de l'IAB France. Des échanges constructifs, sans jugement, avec Google et d'autres acteurs de l'ad tech - via les groupes "Contextuel", "Identifiants uniques", par exemple - partagés régulièrement par l'IAB France au travers d'un guide "cookieless" qui compile les alternatives. Évolutif et interactif, le guide est sorti dans une deuxième version en décembre 2021, enrichie de retours d'expérience sur les solutions et d'un regard juridique - la troisième MàJ, attendue en 2022, contiendra également un volet mobile.

La révolution est en cours mais l'espoir est là. Pour Augustin Decré, toutes les solutions technologiques sont "performantes" et, désormais, "privacy-by-design". "Nous avions, par exemple, un a priori, sur l'identifiant unique que nous pensions plus porté sur la précision que sur le reach. Or les derniers tests nous ont prouvé que le reach était aussi très bon", illustre-t-il. Pierre Harand nuance quelque peu : "Nous constatons qu'en moyenne 30 à 40 % de l'efficacité publicitaire brute est perdue entre un fonctionnement avec ou sans cookie. Les solutions en compenseront une partie, mais pas l'intégralité." Le régime cookie free risquera alors d'être difficile à avaler.