Data et IA : Quelles innovations du côté des martech ?

Pour répondre aux grands défis du moment, les directions marketing peuvent s'appuyer sur les solutions des MarTech et AdTech, qui ont mis la data et l'IA au coeur de leurs propositions. Tour d'horizon des solutions en vogue pour gagner en efficacité sur l'activation, la mesure, l'organisation ou la RSE.

Face aux nouveaux enjeux, de nouvelles solutions émergent, souvent initiées par de nouveaux acteurs. Le marketing n'y fait pas exception et s'appuie sur les innovations data et l'intelligence artificielle (IA) pour gagner en efficacité et optimiser les occasions de contact. Le marketing digital doit aussi apprendre à fonctionner avec un consentement de plus en plus difficile à obtenir (environ 40 % de refus systématique, selon un bilan révélé par la CNIL en mai 2023) et en se passant des cookies. Une petite révolution, qui explique d'ailleurs que les frontières entre MarTech et AdTech soient parfois si poreuses.

Se préparer à une ère sans cookies tiers

Annoncée de longue date, mais maintes fois repoussée, la disparition des cookies tiers est entrée dans une nouvelle phase en janvier 2024, quand Google a commencé à les retirer progressivement dans son navigateur Chrome. Sans attendre leur disparition complète, encore repoussée à 2025, des solutions alternatives sont déjà disponibles. Certaines ­s'appuient sur des solutions d'identifiants, comme ce que propose par exemple First-ID, qui repose sur un cookie propriétaire, défini par l'éditeur et pérenne, ou encore Utiq, qui opère depuis la rentrée 2023 sur le marché français.

Cette AdTech fondée par Orange, Vodafone, Telefonica et Deutsch Telekom met à disposition des marques un identifiant alimenté par les connexions réseaux des opérateurs télécoms pour les aider à cibler les utilisateurs de "l'openweb" (hors plateformes). " Cet univers représente 20 à 30 % des investissements publicitaires alors qu'il concentre deux tiers du temps passé sur Internet. Utiq veut être un catalyseur du changement pour un marketing plus responsable et plus respectueux au bénéfice des utilisateurs et des marques. Notre solution permet de retrouver de la souveraineté, de redonner de la valeur dans le digital et de passer à l'échelle, car elle s'affranchit du device : ordinateur, mobile et, demain, téléviseur connecté" , assure sa DG France Sophie Poncin. Particulièrement challengés par les plateformes, de nombreux éditeurs de presse se sont équipés de cette solution. Intermarché a lancé des tests pour comparer la répétition et la couverture obtenues par rapport à des campagnes avec cookies tiers.

Initialement positionné sur la publicité contextuelle dans une perspective cookieless, Seedtag a fait évoluer sa proposition média vers une approche marketing grâce à une IA contextuelle. " L'analyse fine et granulaire des articles d'une page Internet permet d'en comprendre le sens, de repérer ce qui se dégage des visuels, de signaler la présence d'une égérie... Elle analyse les tendances d'un marché ou des parts de voix au sein d'un univers de concurrence. Une marque peut ainsi préempter un territoire de communication ou déclencher une stratégie de guérilla" , avance son directeur général Habenn Bereket.

Face à des KPI devenus moins représentatifs ou trop facilement falsifiables, xpln a développé une solution de mesure et d'optimisation de l'efficacité publicitaire centrée autour de l'atten­tion et soutenue par l'IA. Des dizaines de signaux mesurés automatiquement pour chacune des impressions calculent la performance des campagnes. " La mesure de l'attention publicitaire concerne les annonceurs qui ont besoin d'une alternative à la mesure de la visibilité et de la complétion, et qui s'intéressent à l'authenticité du reach digital pour pouvoir le comptabiliser comme un véritable contact" , note son cofondateur Fabien Magalon. Utilisée depuis janvier 2023, l'approche a permis de mesurer et de quantifier des écarts par rapport aux métriques traditionnelles, mais aussi " ­d'éliminer l'inattention et le gaspillage des activations" . Rien de plus efficace pour réduire l'impact carbone de la publicité !

Objectiver et améliorer les performances

Sous toutes ses formes, l'IA est sollicitée pour gagner en efficacité. Avec sa plateforme d'IA générative qui se connecte aux plateformes sociales et e-commerce, Pencil crée du contenu marketing et des publicités digitales, et prédit leur performance. " Tout se passe sur une seule interface data, dans un environnement juridique sans risque pour la marque et ses données, comme pour la propriété intellectuelle" , souligne Julie Hardy, associée chez The Brandtech Group qui a acquis la start-up en juin 2023. " L'efficacité est liée au process - après quelques jours pour la mise en place, la génération de contenus devient dix fois plus rapide - et au retour sur investissement média (ROAS) grâce au système prédictif qui sélectionne les KPI selon les objectifs et priorise ce qui fonctionne le mieux" , poursuit-elle. De son côté, Netwave a conçu pour les sites marchands une technologie d'IA "inductive" qui identifie en temps réel les cas similaires les plus récents et les solutions qui ont fonctionné avant de déduire un insight personnalisé qui recommande un produit, une publicité ou un contenu.

De son côté, Spyne s'attaque à la lourdeur des process d'activation média. " Les boucles de mails et échanges de fichiers Excel représentent 25 % du temps de travail des équipes. Gagner une journée de travail par semaine permet de se concentrer sur des tâches plus intéressantes" , pointe Laurent Duverney-Guichard, cofondateur de cette société créée en juin 2022. L'astuce ? Regrouper l'ensem­ble des données liées à ces activations sur une plateforme dotée d'une surcouche d'IA qui offre une vision agrégée du dossier, recommande les actions à mener... Wethenew, la marketplace spécialiste des sneakers, gagnerait ainsi près de 10 heures par semaine sur l'analyse, le reporting et les échanges autour des performances.

Une nouvelle étape est prévue fin 2024 avec le lancement d'un outil de gestion de projet partagé : " L'IA pourra écrire le mail qui lance une demande à la régie, établir une proposition à budget donné, prendre en charge la structuration du dossier, récupérer les réponses qui interpelleront les équipes" , précise-t-il. C'est pour réduire l'impact carbone des campagnes programmatiques et YouTube que Greenbids a également mobilisé l'IA. " Le process de sélection de la publicité représente 60 % de l'empreinte d'une campagne programmatique. C'est un levier essentiel pour que les marques relèvent leurs enjeux carbone" , assure Adrien Delambre, cofondateur et CRO de cette société lancée en 2022.

Grâce à des algorithmes de machine learning maison qui remplacent les algorithmes génériques des plateformes programmatiques, Greenbids automatise l'optimisation de l'accès à l'inventaire pour les annonceurs. " Retirer des intermédiaires diminue l'empreinte carbone (-36 % en moyenne) et la Tech Tax, ce qui augmente la performance globale de 27 %" , témoigne-t-il. Côté éditeur, le machine learning calcule la probabilité qu'une enchère programmatique aboutisse et ne la lance pas si cette probabilité s'avère trop faible. En ligne de mire, un objectif d'efficacité et de sobriété...

Élargir les frontières et les analyses

Dans cet univers en pleine évolution, chacun cultive et nomme sa spécificité. Seiki se définit par exemple comme une "mobility intelligence company". Elle apporte à la publicité extérieure les caractéristiques du digital, permettant aux marques de mieux choisir leurs dispositifs, leur cible et leurs emplacements, de mesurer la performance des opérations éphémères... " Cette connaissance de la mobilité permet aussi de comprendre la dynamique indoor-outdoor ou merchandising pour décider de l'implantation d'un magasin. Grâce au machine learning et à l'IA, une cartographie prospective dessine les scénarios d'implantation les moins risqués" , affirme son DG Jaafar Elalamy. La gestion du risque est aussi au coeur de la problématique adressée par Descartes & Mauss, StraTch fondée par Maurice Ndiaye, ancien président de l'Adetem : " Le traitement de l'information qui nourrit les décisions stratégiques doit désormais être renouvelé en permanence. Notre logiciel intervient au service de ce travail piloté assez haut dans l'entreprise."

À l'évidence, les MarTech et AdTech continuent d'innover au service d'une plus grande efficacité de la direction marketing. Une tendance qui pourrait conduire à l'évolution des profils recherchés au sein des équipes. Les CMO qui ont travaillé sur la transformation de l'entreprise ont plus que jamais vocation à devenir de futurs CEO...