Monde sans cookies: comment se dessine le futur de la publicité digitale?

A travers une infographie, Qwary la plateforme de marketing sémantique sans cookies, décrypte la manière dont va fonctionner le monde de l'après cookies.

Plateforme de marketing sémantique cookieless, Qwarry réinvente le ciblage publicitaire en remettant le respect de la vie privée au centre des stratégies médias. Les données personnelles sont au coeur des enjeux publicitaires depuis de nombreuses années. D'un côté il y a les recommandations de la CNIL sur le recueil du consentement et de l'autre la disparition amorcée des cookies tiers des navigateurs. Pour accompagner au mieux les acteurs de la publicité dans cette nouvelle ère, Qwarry propose une infographie qui décrypte la manière dont se dessine le futur de la publicité digitale.

Les réglementations en vigueur concernant les cookies et autres traceurs

Le RGPD conditionne le traitement des données personnelles des utilisateurs. Pour cela, ce règlement répond à plusieurs critères : l'utilisateur doit être clairement informé des usages des cookies, les refuser doit être aussi facile que les accepter, le consentement doit être recueilli sur chaque site visité et enfin les refus doivent être conservés pour éviter d'interroger l'internaute à chaque visite. Parallèlement, le projet de règlement ePrivacy 2021 abrogerait et remplacerait l'ancienne directive de 2002. Il conditionne l'accès aux traceurs à un consentement utilisateur. Elle requiert le consentement préalable de l'utilisateur avant la mise en place des cookies, un consentement qui doit être donné librement et sans contrainte. Tout comme le RGPD, le règlement ePrivacy exige que les informations sur les cookies et sur le consentement soient communiquées dans un langage clair et compréhensif pour tous. Le RGPD a pour rôle de protéger les données personnelles des résidents européens et le règlement ePrivacy d'harmoniser la gestion des cookies dans l'UE. Ils sont donc complémentaires. La TCF V2 est une nouvelle norme sur le marché. Elle impose une transparence accrue de l'information auprès des utilisateurs, une plus grande liberté de choix sur les conditions d'utilisation des données ainsi qu'un consentement utilisateur standardisé avec des recommandations plus claires. Ces législations font écho à une opinion publique de plus en plus sensible à la notion de privacy. À l'heure actuelle, 94% des utilisateurs considèrent la vie privée comme une préoccupation importante, 37% des utilisateurs éprouvent de la défiance envers les entreprises quant à l'utilisation de leurs données et 51% des internautes estiment que les AdBlockers leur évitent d'être ciblés par des annonces basées sur leurs données personnelles. Cependant, 48% d'entre eux ne réalisent pas que la publicité est une source de revenus pour les éditeurs de sites web.

Les cookies tiers, au coeur des nouveaux enjeux publicitaires

La disparition des cookies tiers contraint désormais les annonceurs à repenser les stratégies publicitaires. Il faut trouver de nouvelles solutions pour personnaliser leurs campagnes, mais aussi (re)cibler leurs audiences. Les nouvelles réglementations impactent le ciblage et la mesure publicitaires. Les annonceurs devront donc faire face à un nouveau challenge concernant le tracking des campagnes et le suivi des performances. L'absence des cookies tiers va également affecter le modèle des éditeurs. Il s'agit pour eux d'identifier de nouveaux modèles de monétisation. D'après une étude menée par Google, ils pourraient perdre jusqu'à 52% de leurs revenus publicitaires. Si certaines alternatives comme Cookies walls, Paywalls et Log walls émergent pour permettre aux éditeurs de continuer à monétiser leurs sites, elles ne disposent pas toutes un statut légal bien défini.

Vers de nouvelles méthodes de ciblage

Des solutions de contournement temporaires comme le fingerprinting, la délégation de sous-domaine ou le local Storage sont progressivement bloqués par les navigateurs, car jugées peu respectueuses de la vie privée des utilisateurs. Le marché se mobilise alors autour de solutions plus pérennes. Zoom sur les points forts et points faibles de ces nouvelles pratiques :

First-party data : Le dépôt et l'exploitation de cookies first party restent acceptés, ils seront donc fonctionnels sur les sites des annonceurs pour identifier et reconnaître leurs visiteurs. Les sites médias pourront utiliser leurs propres cookies pour adresser une publicité ciblée, mais acheter des segments d'audience auprès d'éditeurs peut impliquer un retour du gré à gré.

Identifiant publicitaire universel : L'ID universel permet à tous les acteurs de partager une même devise publicitaire. C'est une approche longue et coûteuse, car ils doivent être adoptés par tous les acteurs de la chaîne publicitaire pour être efficaces, depuis le SSP jusqu'à la DMP, en passant par le DSP. Google a, par ailleurs, annoncé qu'il ne supporterait pas ces initiatives d'identifiants cross-sites au sein de ses plateformes publicitaires.

SSO " Single Sign on " : Il s'agit d'un système d'authentification permettant à un utilisateur d'accéder à des applications sans avoir à multiplier les authentifications. L'ambition des alliances médias est de proposer un mode de connexion partagé via un single sign-on. En regroupant l'ensemble des mots de passe sur une seule et unique authentification, le SSO augmente en revanche l'importance et le volume des données pouvant être volées en cas de piratage.

Google Privacy Sandbox : Le ciblage par cohorte proposé par Google dans sa sandbox permet d'étendre l'adressabilité. L'utilisation de cohortes d'audiences ciblera collectivement des utilisateurs ayant le même historique de navigation et des intérêts similaires. La solution Fledge, autre alternative proposée par Google, permet de stocker les informations nécessaires au bon déroulement des enchères grâce à un serveur tiers de confiance.

Ciblage contextuel et sémantique : Alors que la data utilisateur se concentre sur l'internaute, la donnée contextuelle se focalise sur le contenu et l'environnement dans lequel la publicité est affichée. Les solutions contextuelles ont l'avantage d'être " tout terrain ", car elles sont cookieless et consentless. On distingue plusieurs approches pour le ciblage contextuel : le ciblage par rubrique, par mot-clef ou l'analyse sémantique. Le ciblage sémantique qui permet une compréhension profonde du contenu et du sens d'une page web utilise l'intelligence artificielle et des algorithmes de NLP pour maintenir des niveaux de performances élevés, sans dégrader la précision. L'appréciation d'une publicité est de 53% supérieure pour les campagnes diffusées dans des contextes de qualité et 72% des utilisateurs apprécient que les publicités correspondent à ce qu'ils lisent, regardent ou écoutent.

Source : vege - Fotolia