Données personnelles : les entreprises face aux nouveaux comportements des clients

Les changements d'attitudes et de comportements des clients vis à vis de leurs données ont une incidence sur les actions conduites par les professionnels du marketing, du commerce et de la relation client. Ainsi, selon Markess, cela aurait mené 77% des responsables à revoir leur approche marketing.

À l'occasion de la 5^e édition des salons e-marketing Paris et Stratégie Clients, Markess dévoilait ce mardi 10 avril les résultats d'une étude auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client français consacrée aux comportements des consommateurs vis à vis de leurs données personnelles.

On y apprend que pas moins de 91% des professionnels constatent des changements d'attitudes et de comportements de la part de leurs clients en regard de leurs données personnelles.

La nature des changements qui s'opèrent semble être très variable selon les secteurs et l'activité des entreprises des professionnels interrogés. Ces derniers relèvent cependant 5 domaines pour lesquels ils constatent une modification des pratiques de leurs clients en regard de leurs données dans les échanges qu'ils ont avec leur entreprise ou leur marque :

44% d'entre eux trouvent que les clients sont plus réticents à communiquer certaines données personnelles.

43% indiquent une augmentation des désabonnements aux listes de diffusion.

32% précisent qu'ils reçoivent plus souvent des demandes sur l'usage fait des données communiquées.

30% mentionnent aussi des demandes en croissance de suppression de données.

Et 29% une intensification des notifications en spams des messages adressés (e-mails, SMS...).

Selon leur périmètre d'activité et leur cible de clientèle, les mentions de ces professionnels diffèrent :

Ceux de la relation client mentionnent, plus que les autres profils, les désabonnements aux listes de diffusion, les demandes de suppressions de données, l'abandon de transaction ou de demande de renseignement en cas de doute sur l'utilisation des données, les blocages d'appels ou de messages entrants et le refus d'enregistrer et de stocker certaines données.

Ceux du marketing avancent plus la création d'adresses e-mail "poubelles".

Ceux du digital et de l'innovation voient aussi une hausse de la réticence à communiquer certaines données personnelles, des questions sur l'usage fait des données communiquées, des notifications en spams des messages adressés, des demandes de suppression de données, de la désactivation de la géolocalisation, des refus d'enregistrer et de stocker certaines données, de l'installation de bloqueurs de publicité.

Une approche marketing modifiée

En réponse à ces marqueurs forts d'une insatisfaction de la part des consommateurs, 77% des professionnels du marketing affirment avoir modifié leur approche.

Pour plus de 33% d'entre eux, il s'agit aussi de renforcer l'humain et l'empathie au sein de la relation client, de nommer un responsable de la donnée ou équivalent (CDO, DPO), d'améliorer l'accès des clients à leurs données personnelles et de faciliter le droit à l'oubli et à la renonciation.

Pour 74% d'entre eux, cela implique aussi que les collaborateurs en contact avec les clients, à distance comme en face-à-face, adoptent une attitude différente et soient formés en conséquence.

Ils sont aussi 80% à préciser que ces actions pourraient remettre en cause certains choix technologiques et/ou d'éditeurs de logiciels dans les domaines liés à l'expérience client.

À propos de l'étude

Entretiens conduits en ligne auprès de 180 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client, en France, en février et mars 2018 par Markess.