Études : peut-on encore prédire l'avenir ?
Publié par Barbara Haddad le | Mis à jour le
La pandémie a bousculé le quotidien. Pour les marques, l'enjeu a été de comprendre les nouvelles habitudes des consommateurs pour y répondre. Mais, est-il encore possible de se projeter à plusieurs mois face à tant d'incertitudes et réaliser des études prédictives ou prospectives ?
"C'est la question du temps qui est au centre des préoccupations aujourd'hui. Le temps s'est contracté pour les citoyens et les consommateurs. Ils ont souvent vécu dans un immédiat répétitif, sans perspective claire sur le moment où ils sortiraient de ce jour sans fin. Les professionnels ont donc eu besoin de réponses très immédiates mais aussi d'outils pour imaginer la manière dont ils devraient agir et se positionner quand le temps se dilaterait de nouveau", constate Edouard Lecerf, directeur général adjoint du Groupe BVA.
Une grande réactivité des instituts d'étude
Très rapidement après l'annonce du premier confinement, les instituts d'étude ont mis en place de nouveaux dispositifs afin d'identifier les changements qui s'opéraient dans le quotidien, que ce soit en France ou à l'échelle internationale et de faire émerger les premières clés de compréhension à communiquer aux acteurs publics et privés. "Chez OpinionWay, nous avons créé dès la première semaine de confinement une communauté de 100 personnes que l'on interrogeait quotidiennement ainsi qu'un omnibus de 500 panélistes et un suivi du net social - social media - intelligence-, ce qui nous a permis de publier tous les jours une infographie sur le rapport des Français à l'alimentation, au sport, au travail, à la mobilité etc.", explique Luc Balleroy, directeur général d'OpinionWay. Même réflexe chez GfK : "Le dispositif GfK Consumer Pulse a été initié de façon hebdomadaire durant toute la durée du 1er confinement puis à des périodes clés en juin, septembre, novembre etc. afin de suivre le moral et les préoccupations des Français. Cela a permis de voir comment les différentes annonces impactaient les habitudes. Nous avons ainsi constaté que les réponses étaient assez changeantes les premiers jours, mais rapidement, une certaine résilience s'est installée, avec une nouvelle stabilité dans les réponses, permettant à nouveau d'établir des prévisions", détaille Nathalie Bollé, Consumer Insight Lead South Europe chez GfK. "Ces études ont permis de mettre en lumière trois mouvements : une accélération des tendances déjà identifiées avant la pandémie (volonté de consommation plus locale et responsable, attentes de transparence vis à vis des marques, digitalisation de l'expérience client etc.), la réinvention de certains pans de notre quotidien comme le télétravail qui est devenu aujourd'hui une nouvelle normalité mais aussi sur une réelle rupture comme la prudence sanitaire qui est passé au rang des premières préoccupations", constate Rémy Oudghiri, directeur général de Sociovision, cellule prospective de l'IFOP.
Un enjeu : au plus près du nouveau quotidien des consommateurs
"La difficulté en prospective n'est donc aujourd'hui pas tant sur l'aspect technique mais de réussir à déterminer le degré de fiabilité des réponses. En effet, le contexte peut faire basculer rapidement un projet de voyage ou d'achat entre report ou annulation si des nouvelles mesures restrictives sont annoncées ou vers de l'anticipation si les dernières semaines ont été plutôt calmes", précise Géraldine Frappier, Marketing Sciences Regional Lead West and Southern Europe chez GfK. Plusieurs instituts ont donc décidé de se reposer sur de nouvelles segmentations, plus lifestyle, pour être en mesure d'établir des indicateurs stables, qui vont pouvoir être observés et mesurés dans le temps. "Chez OpinionWay, le dispositif #etmaintenantquevaisjefaire a permis de faire émerger 8 tendances : Health security, Care lifestyle, Planet choice, Money freak, Human value, Local ?rst, Do it yourself et Digital friendly. Des tendances qui pour beaucoup préexistaient avant le con?nement, mais qui ont pris davantage d'ampleur après deux mois d'un temps suspendu, propice à l'expérimentation d'un autre mode de vie et pendant lequel les Français ont été sevrés de la spirale addictive du " je suis bien parce que j'ai du bien " pour être supplantées par d'autres aspirations", présente Luc Balleroy. Chez GfK, ce sont 5 groupes qui ont été identifiés, en lien avec leur réaction face au contexte sanitaire : "Il y a les "immunisés" (peu perméable au contexte de crise), les "work hard, play hard" (conscients de la crise mais peu impactés), les "copains d'abord" (altruistes, la crise les touche par empathie vis-à-vis des populations fragiles et par la limitation forte de leur vie sociale, précédemment intense) et enfin "les inquiets et les victimes", eux concrètement impactés (chômage, santé, insécurité sociale). Ces deux derniers segments représentent désormais 50% de la population", confie Nathalie Bollé. Enfin, pour d'autres cabinets, à l'instar d'Occurrence, le choix s'est porté sur un nouveau socle d'études construit à partir du modèle des 10 valeurs universelles de Shalom Schwartz (autonomie, hédonisme, réussite, sécurité, pouvoir, conformité etc.) "Dans un contexte où les Français ont été déboussolés et où beaucoup d'incertitudes se sont présentées, l'enjeu a été pour nous de pouvoir recréer de la stabilité dans les indicateurs mesurés", confirme Assaël Adary, fondateur du cabinet Occurrence.
L'hybridation des données au service des prédictions
Que ce soit en études quali ou quanti, la démarche semble être la même : aller désormais vers un mix des données pour être en mesure de définir plusieurs scénarios en prospective et des hypothèses de volumes de ventes, d'acquisitions clients etc. en prédictif. "Nous combinons ainsi des tendances lourdes avec les données démographiques comme le vieillissement de la population avec des signaux faibles, plus récents. Nous avons également analysé chaque période post-crise pour chercher des éléments communs (1929, 1973, 1993 etc.)", explique Rémy Oudghiri. Même démarche chez GfK : "La solution est vers une hybridation des données pour coupler données macro-économiques (chômage, épargne des ménages...) avec des données déclaratives d'intentions conso sur les prochains mois et des données de ventes (réalisées en magasin ou en ligne), afin de dessiner plusieurs scénarios en fonction d'un niveau de confinement : 52%, 80% etc.", précise Geraldine Frappier. Ce que confirme Claudine Brulé, directrice du pôle Consumer chez CSA : "Nous avons acquis une courbe d'expérience en 2020 des types de confinements. Nous pouvons injecter ces scenarii dans notre solution 4CAST qui permet de prédire le potentiel d'une nouvelle offre en termes de volumes de ventes ou d'acquisitions mais aussi la notoriété ou l'image d'une marque à un an". "Il s'agit aussi pour nos clients de mesurer l'effet covid sur les ventes. Nous quantifions l'impact de la crise en déterminant grâce à nos modèles les ventes qui auraient eu lieu sans covid et nous mesurons la contribution de chaque levier media marketing", complète Gaëlle Le Falher CSA, Analytics Senior Director et directrice du pôle data solutions chez CSA.