"La convergence entre la publicité et le CRM peut changer la donne dans l'exercice du marketing"

L'alliance entre big data et marketing semble aujourd'hui incontournable. Roland Koltchakian, responsable Business development sur l'offre Customer Experience d'Oracle, analyse les changements liés à la digitalisation du marketing. Interview.

Emarketing : Quelles sont les dernières tendances du marketing, à l'ère du big data ?

Roland Koltchakian, responsable Business development : "Ce qui va peut-être changer la donne dans l'exercice du marketing est la convergence entre le monde des médias - la publicité - et le marketing adressé - le CRM. Le cookie et sa massification sur l'ensemble des sites web amènent de nouvelles perspectives. Il devient désormais possible d'activer les audiences, d'inciter les internautes à s'identifier, de basculer les informations vers le CRM et de s'adresser à eux par mail.

Par ailleurs, l'optimisation des dépenses médias constitue également un enjeu stratégique. Le phénomène de "datafication" nous permet aujourd'hui de prévoir, d'anticiper, et de modéliser la capacité à identifier une cible, ainsi qu'un tas d'attributs associés. Bien sûr, Oracle espère jouer un vrai rôle dans cette convergence entre médias et CRM. Une autre tendance concerne plutôt un constat sur la limite de certaines mécaniques de modélisation : les données récoltées en interne, seules, ne suffisent plus. Il faut les enrichir avec des données externes, que ce soient des données socio-démographiques ou transactionnelles.

Y a-t-il d'autres transformations ?

Les projets second party data vont sans doute être amenés à connaître un fort développement. Des industriels ou d'autres types d'annonceurs ont bien compris l'intérêt et la valeur que présentent leurs data, leur monétisation et veulent développer des projets de places de marché privées en partageant un référentiel de données commun. A l'instar de l'initiative commune entre le groupe Accor et Air France, qui est à ce titre extrêmement intéressante. Oracle a vocation à jouer un rôle de facilitateur dans ce domaine, car la gestion de place de marché nécessite des compétences et des moyens juridiques, métiers et technologiques.

Ces projets se développent en partie autour de Data Management Platforms (DMP) qui permettent de récupérer, de gérer et de traiter les données pour construire un algorithme en temps réel, et avoir la bonne publicité sur le bon média. De façon plus large, c'est toute l'industrie qui se structure autour de l'achat programmatique. Ainsi, American Express a prévu de basculer 80 % de son budget média en programmatique.

Quelle est l'actualité d'Oracle ?

Nous avons la volonté d'accélérer les intégrations entre différentes fonctionnalités de gestion du marketing et du e-commerce. En ce sens, nous venons d'intégrer notre solution de marketing multicanal, Oracle Marketing Cloud, avec Oracle Commerce et Oracle WebCenter Sites, pour faciliter l'exécution d'expériences clients toujours plus personnalisées, et sans rupture, sur les différents canaux digitaux.

Nous avons également des ambitions très fortes sur le rôle majeur qu'occupe le point de vente physique : connecter le magasin, humaniser le site Web, concrétiser l'ambition omnicommerce sont des objectifs partagés par beaucoup d'entreprises, et vers lequel nous souhaitons les aider à aller.