Votre data est-elle bio?
Publié par Yves Del Frate le | Mis à jour le
Yves Del Frate, CEO CSA et Data Solutions d'HAVAS, exhorte, dans cette tribune, les marques à se doter de data bio, soit une donnée directe, consentie, qualifiée, et soigneusement collectée. Plus respectueuse de l'environnement, elle s'avère, en plus, plus rentable à exploiter.
Data et bio, les mots clés du moment...mais au fait, elle est bio votre data? Pouvez-vous identifier son origine, sa qualité? Respecte-t-elle l'environnement, le cadre légal? Sur le plan légal, plus de question, le RGPD est passé par là. L'Europe élève modèle, s'élève en modèle d'inspiration pour le reste du monde. Fier d'être Européen !
Passons à l'origine... Votre data, au fait, de quoi est-elle représentative? De quelle population? De quelle segmentation? Avouons-le, entre la Smart Data, l'Intelligence Artificielle, les CDP, le dashboarding, les first second et autres third party data... Les buzz words ont fait disparaître le critère essentiel dans l'évaluation d'une donnée: sa robustesse! Source? Quantité? Fiabilité de la collecte? Représentativité de l'échantillon? Nombre de paramètres ? Face aux happy shinny dashboards, attention aux fake data visualisées!
Burj Khalifa sans fondations
Quant à déployer des trésors d'intelligence artificielle ou de techno sur une data non représentative, autant construire Burj Khalifa sans fondations... avec les responsabilités qui en incombent. Quid de la qualité? D'après IBM, la mauvaise qualité des données c'est 3,1 milliards de dollars perdus chaque année aux USA, où 83% des entreprises concèdent utiliser des données incomplètes ou inexactes. Alors sur quels critères évaluer la qualité de votre donnée?
- Le consentement: il faut construire un partenariat win-win avec l'individu générateur de données,
- Sa volumétrie et sa qualification qui autorisent la fiabilité des traitements les plus pointus,
- Une collecte soigneuse et propre, pour que la donnée soit réellement exploitable...Les data scientists passent encore 80% de leur temps à faire du data cleaning,
- Limiter et maîtriser les intermédiaires ou mieux encore avoir accès à la source directement,
- Auditer de manière régulière car la donnée est périssable.
La qualité est de toutes nos exigences quotidiennes: pour l'alimentation, l'information, les contenus... Appliquons cette même exigence à la donnée pour éviter de contaminer tout le reste de la chaîne d'investissements marketing qui en découle. Et l'impact de la data sur le monde réel: son écologie? Si le RGPD limite la collecte de données à l'essentiel, l'essor des objets connectés est prometteur d'un nouveau Data Tsunami! Il nous faut travailler sur l'empreinte écologique de la donnée, dès aujourd'hui: limiter l'empreinte carbone des data centers, avec le free cooling, traiter la donnée localement pour consommer moins d'énergie en partage avec un serveur central (Edge Computing). Comme le dit Marc Benioff, patron de Salesforce, si le but ultime de l'entreprise est d'améliorer l'état du monde commençons par le traitement de nos données. Une data plus bio, c'est un enjeu économique majeur.
Bio et rentable
Aujourd'hui, sans entrer dans le débat de la fraude publicitaire digitale, encore 5,8 milliards de dollars en 2019 dans le monde; la publicité sur ce média, la plus ciblée, la plus data, est jugée la plus intrusive par 63% des Français et 65% des Millennials! C'est ça le retour de nos concitoyens sur le média le plus investi en France, presque 5 milliards d'euros nets en 2019 et plus de 40 % des investissements publicitaires. Alors citoyens de la planète marketing, mobilisons-nous ensemble pour produire une data plus bio, car une data bio ça fait, entre autres bienfaits pour l'environnement, des campagnes digitales qui engagent en moyenne 2,5 fois plus d'après nos benchmarks. Rappelons-nous dans nos démarches RSE, qu'une data bio c'est une donnée respectueuse, qui a du sens, socle d'un marketing qui produit du sens pour construire des marques meaningful... Les seules qui surperforment leurs marchés, leurs concurrents et leurs cours de bourse, et ce de manière durable! Légalité, origine, qualité, écologie: une data bio c'est une data qui a une bio. Exigez la data traçabilité!
L'auteur
Yves Del Frate est CEO CSA et Data Solutions HAVAS.