[Tribune] Quelles actions marketing privilégier en 2021 avec un budget amputé ?

Optimiser ses budgets marketing grâce à l'exploitation des data. C'est ce que préconise, dans cette tribune, Claude Charpin, DG du pôle services marketing du groupe ADLPerformance. Une stratégie qui, au préalable, nécessite de clarifier son marché, d'établir une approche omnicanale et de fidéliser.

En cette fin 2020, les équipes communication et marketing font face à la page blanche de la constitution de leur budget. Cette année, l'exercice, au demeurant classique, prend une tonalité bien particulière. 73% des marques déclarent en effet que leurs budgets de communication (médias et hors médias) 2021 seront inférieurs ou égaux à ceux de 2019 , une première depuis la crise de 2008. Dès lors, quel arbitrage opérer dans un contexte sanitaire, économique et sociologique mouvant?

L'accélération data, clé des investissements

Miser sur la data, c'est répondre en premier lieu à l'enjeu économique en étant plus rentable; la data favorisant la rationalisation des coûts marketing tout en améliorant l'efficacité des actions marketing sur l'ensemble du cycle de vie du client. C'est également répondre à l'impératif d'amélioration continue de la relation et de l'expérience client en apportant fiabilité et adéquation avec leurs attentes grâce à la data.

On note d'ailleurs des indicateurs qui vont dans ce sens. Les intentions d'investissement dans les projets Data/CRM restent à un niveau élevé (82 % de hausse ou maintien au dernier quadrimestre, soit 8 points de plus qu'en juin dernier). De la même manière, 64 % des marques indiquent vouloir faire progresser (+ 20 points) les budgets consacrés à la relation et l'expérience client.

3 leviers pour optimiser son budget marketing

1. Dans un contexte de génération de leads et d'acquisition de plus en plus complexe : clarifier son marché et sa cible

Les méthodes de collecte de leads n'ont jamais été aussi nombreuses qu'aujourd'hui, multipliant parfois les coûts en fonction des leviers utilisés. Paradoxalement, pour certains annonceurs, il est de plus en plus difficile de savoir quelle méthode est la plus adaptée à son besoin. Or, il n'existe pas de solution miracle! La meilleure solution d'acquisition est souvent composée de plusieurs leviers à activer.

Pour ce faire, adopter une démarche stratégique en 4 temps :

- Connaître au mieux sa cible et son marché

- Allouer ses budgets de tests en conséquence

- Mettre en place une stratégie de mesure du coût d'acquisition en fonction des différentes sources de leads

- Et ainsi généraliser sur les leviers les plus performants

2. Dans un paysage de multiplication des points de contact: développer une approche omnicanale en s'appuyant sur un référentiel data et en l'enrichissant d'une gestion de la relation

Chacun d'entre nous est quotidiennement confronté entre 500 et 2000 messages publicitaires par jour . A cela s'ajoute la multiplication des points de contacts. Une situation qui aboutit à une complexification de la gestion des campagnes marketing.

Les marques doivent se constituer un référentiel data unique qui se nourrit de chaque interaction avec la marque. Il permet de définir les canaux les plus efficaces en termes de conversion pour chaque message, et ainsi maîtriser son budget.

Ce référentiel doit s'enrichir d'un PRM, un programme de gestion de la relation prospect, pour travailler la relation dans la durée et optimiser le coût d'acquisition. En effet, nous savons qu'une vision court terme de la collecte de leads n'aboutit qu'à un faible pourcentage de conversion, parce que le consommateur a souvent besoin de temps pour découvrir la marque, ses produits avant de passer à l'acte d'achat.

Mener un travail approfondi sur sa data consommateurs va permettre d'activer les cibles en développant des messages pertinents pour chacune, et ensuite de diffuser ces messages auprès des canaux les plus efficaces dans une approche omnicanale avec pour objectif de convertir.

3. Penser la fidélisation de ses clients dans une approche relationnelle et durable

Une étude datant de 2016 de Temkin Group (désormais Qualtrics XM institute) a montré que les individus sont 7,8 fois plus susceptibles d'essayer un nouveau produit ou service et 7,1 fois plus susceptibles d'acheter davantage s'ils ont une émotion positive vis-à-vis d'une marque.

Le lien émotionnel devient un paramètre de plus en plus important à prendre en compte chez un consommateur en quête de sens. Si les programmes de fidélité transactionnels permettent de répondre à la part rationnelle et à l'impératif économique des clients, ces derniers peuvent entrer dans une mécanique de course à la promo dont les marques ne sortiront pas forcément vainqueurs, là où la fidélisation dans une approche relationnelle et émotionnelle permet de construire une relation plus solide et plus durable avec le client, basée sur la confiance et l'engagement.

Pour construire un tel programme relationnel, il faut connaître au mieux les attentes de ses clients. C'est ici que la data entre en jeu.

Ces différents leviers montrent que face à d'éventuelles restrictions budgétaires des dispositifs marketing, il est toujours possible d'être plus efficients et d'atteindre ses objectifs marketing et commerciaux. Plus que jamais, la data représente un formidable potentiel dans le contexte actuel; sa prise en compte et sa gestion plus affûtée devraient permettre de qualifier 2021, année de l'accélération data.