Parlez-vous le langage data?
Publié par Émilie Carcassonne et Brett House, Nielsen Marketing Cloud le - mis à jour à
First party, second party ou third party. Trois termes qui segmentent les données collectées. Mais que recouvrent ces termes? L'EBG fait le point dans son guide Internet Marketing 2017.
Les responsables marketing sont confrontés au défi de la fragmentation des données et de la consolidation des différentes sources de données disponibles. L'un des principaux enjeux réside dans la compréhension des données client multicanales et dans l'utilisation de ces informations, en vue de développer des stratégies médias intégrées. Sans cela, les responsables marketing risquent de transmettre des messages erronés au mauvais moment et sur les mauvais terminaux.
Malheureusement, la grande majorité des responsables marketing n'en est pas encore là. Des études montrent que 71% des entreprises ne mènent pas de campagnes multi-écrans entièrement intégrées. Dans le même ordre d'idées, 73% des responsables marketing qui ont répondu au sondage ont indiqué qu'ils préféraient utiliser une méthodologie cohérente sur l'ensemble des médias et une unique série d'indicateurs pour tous les écrans.
En outre, 69% ont exprimé un intérêt à avoir accès à des données analytiques en temps réel pour les besoins de l'optimisation de la campagne. Les objectifs sont universellement connus, mais leur réalisation semble moins certaine.
3 différents types de données à disposition
Le but principal de la collecte et de la segmentation des données est d'aider les responsables marketing à gagner en efficacité, c'est-à-dire à mieux cibler leurs consommateurs et prospects afin de vendre toujours plus de produits ou encore d'accroître la reconnaissance de marque.
Pour ce faire, les annonceurs doivent collecter et segmenter leurs données 1st party, les croiser avec des données 3rd party afin d'être à même d'enrichir leur connaissance client et de décliner, d'une part des stratégies de campagnes en adéquation avec les différents cycles de vie consommateur, et d'autre part, d'étendre leurs bassins d'audience à forte valeur en appliquant des techniques de Look-alike Modeling pour disposer de segments d'audience personnalisés et actionnables à grande échelle.
Différents types de données peuvent être exploités par les responsables marketing : les données 1st party, les données 2nd party et les données 3rd party. Nous allons nous attacher à définir les différents types de données.
Une donnée online ou offline, une donnée d'éditeur ou d'annonceur, une donnée relative à un signal sociodémographique ou comportemental. Une donnée provenant de votre environnement et relative à un profil client ou prospect.
Une donnée online ou offline, une donnée d'éditeur ou d'annonceur, une donnée relative à un signal sociodémographique ou comportemental. Une donnée provenant d'un autre acteur et relative à un profil d'internaute ou de foyer.
Les données 2nd party sont les données issues des campagnes publicitaires ou des partenariats qu'un annonceur peut avoir. La collecte de données 2nd party permet aux responsables marketing d'analyser et exploiter les données issues de campagnes afin de déterminer quels ont été les exposés versus les non-exposés à une campagne donnée. Cela permet également de définir quels ont été les cliqueurs ou même les convertisseurs en fonction des différentes stratégies créatives. Cela permet donc d'affiner les stratégies marketing en adéquation avec le profil et/ou le niveau d'engagement de chaque catégorie d'internautes.
Les données 2nd party définissent également les données issues de partenariat. A titre d'exemple, les fabricants qui distribuent des produits via des marketplaces peuvent avec l'accord desdites marketplaces pour récupérer une série de données sur les internautes intéressés ou non par leurs produits. Ces données sont appelées données 2nd party.
Au-delà de l'enjeu de la surabondance de sources de données, on constate également une fragmentation des compétences métier au sein des organisations qui complexifie la mise en oeuvre et l'analyse des initiatives marketing.
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