Marionnaud reprend la main sur sa base de données
Publié par Dominique Fevre le - mis à jour à
L'enseigne de parfumerie va internaliser sa base de données clients. Le basculement aura lieu au deuxième trimestre 2012. Objectif : qualifier les data pour améliorer la qualité et la pertinence de la relation client.
Depuis six mois, l'enseigne, qui compte 568 boutiques en France, travaille sur un énorme et délicat projet : la réintégration de sa base de données clients. "C'est le projet phare du CRM pour 2012", explique Sacha Tikhomiroff, directeur trade de Marionnaud.
Plus que trentenaire, le programme de fidélisation de Marionnaud compte plus de 10 millions de membres, dont 3,2 millions sont actifs. Jusqu’à présent, un prestataire assurait sa gestion et un autre effectuait les analyses et les requêtes. Bien conscient de la richesse que représente cette manne, le parfumeur a décidé d'internaliser sa base de données. "La connaissance client est tellement vitale pour nous qu’il n’est plus possible de l’externaliser", ajoute Sacha Tikhomiroff. Pour gérer cette base, la travailler et mener à bien les opérations de marketing, le distributeur va renforcer son équipe CRM et recruter des data miners, notamment.
L'objectif de la marque est clair : il s'agit d'avoir complètement la main sur sa base pour être plus réactive, apprendre plus vite, comparer et uniformiser les informations au niveau européen. Le parfumeur veut aussi enrichir les informations relatives aux porteurs de la carte et, par exemple, accroître sensiblement (de 10 à 15 %) le nombre de coordonnées téléphoniques et d’adresses e-mails de sa base. Son ambition ? Améliorer la qualité de sa relation client en adaptant sa stratégie de contact à chaque type de clientes et à la réactivité attendue par rapport aux coûts.
Le socle du programme de fidélisation de Marionnaud, c’est la récompense. Dès 150 euros d’achats, le client reçoit chez lui un chèque de fidélité de 7,50 euros, soit 5 % de remise différée créditée. Les meilleures clientes disposent d’une carte prestige leur permettant de bénéficier de certains avantages : livraison gratuite pour toute commande sur Internet, invitation aux soirées privées en boutique, diagnostics beauté offerts, cadeau d’anniversaire, envoie du magazine "M et Vous"…
Marionnaud en chiffres
-568 magasins en France, dont 50 % équipés d’un institut de beauté,
-180 magasins refaits d’ici à fin 2012 en France,
-3 650 salariés en France : 250 au siège, 3 000 conseillères et 433 esthéticiennes ,
-10 millions de porteurs de la carte de fidélité en France,
-2 millions de chèques-cadeaux offerts par an en France,
-120 000 soins offerts à 50 000 clients en France depuis 2005.