Comment lancer son projet d'identifiant unique?
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Réconcilier les données cross-device et on/off d'un individu sous un seul identifiant, tel est l'un des Graals du marketing. Retour sur les premières initiatives en la matière à l'occasion d'une table-ronde organisée par le CESP, l'IAB France et l'IREP, et animée par Emarketing.fr.
L'"ID unique" sonne comme une promesse pour les entreprises publiques et privées. Si Facebook et Google se targuent d'être les seuls à avoir cet "ID graph", que recouvre le concept et comment l'appréhender ? "L'ID unique représente pour nous un individu - un consommateur - et non pas simplement un cookie, un device ou un email", témoigne Michel Bellanger, directeur marketing de Carrefour Media, à l'occasion de la table-ronde "Les initiatives autour des ID uniques", organisée le 20 juin par le CESP, l'IAB France et l'IREP. L'approche est donc "people based". "Nous faisons du commerce pour 14 millions de clients en France, et nous devons anticiper leur besoin. Cela nécessite donc de s'outiller, mais, aussi, de justifier auprès des consommateurs la capacité que nous avons de les reconnaître que ce soit pour mieux leur raconter des histoires, pour mieux leur parler ou, encore, pour personnaliser la proposition de valeur que nous pouvons avoir à leur égard." "L'identifiant unique est la capacité à pouvoir mettre derrière des cookies ou des device ID un individu, et réconcilier ses data", complète F rançois Dufresne, directeur du développement auprès de direction des mesures d'audience de Médiamétrie.
France Connect : 5 millions d'utilisateurs
La thématique intéresse également l'État engagé, avec France Connect, dans un projet d'authentification - soit un dis positif technique par lequel un individu s'identifie et accède à plusieurs applications avec un identifiant et un mot de passe unique. " En tant que DSI, je considère que la question de l'identification est stratégique et géostratégique : l'État ne tient pas à ce que le service public utilise un identifiant Facebook Connect, comme c'est le cas en Angleterre pour payer ses impôts", explique Henri Verdier, directeur interministériel du numérique et du système d'information et de communication de l'État, bien conscient que la combinaison "identité et traçabilité fait du moindre acteur le maître du jeu". D'où la naissance de l'identifiant France Connect, un projet démarré par le professionnel il y a trois ans. "L'idée est de construire une identité forte et attestée, mais sans fusionner tous les fichiers, afin de respecter la protection des données personnelles et les droits des citoyens". Le principe : sur un site Web de l'État comme ameli.fr, un bouton France Connect apparaît à l'écran. Quand l'utilisateur clique sur le bouton, un hub d'identités (plusieurs identités existantes) s'affiche et celui-ci n'a plus qu'à choisir avec laquelle il souhaite se connecter (ameli.fr, impot.gouv, laposte, par exemple). La "solution" compte 5 millions d'utilisateurs, avec une croissance de 10 % par mois.
Pour les utilisateurs, l'intérêt est de limiter la multiplication des identifiants et des mots de passe créés... et souvent oubliés, mais, aussi, d'accéder à des formulaires préremplis. Pour l'État, il s'agit de créer une interopérabilité - la construction d'un échange d'informations - entre les services publics, avec des économies : " Le projet a coûté 5 millions d'euros, amortis sur un cas d'usage, précise Henri Verdier, le décompte de points de son permis de conduire. Quand vous alliez sur le site de consultation de points Telepoints.info, un mot de passe était demandé, or celui-ci était très souvent perdu. Le ministère de l'Intérieur dépensait des millions d'euros à envoyer par lettre recommandée de nouveaux mots de passe." Enfin, le bouton France Connect simplifie le recueil du consentement de l'utilisateur, un point positif en pleine période d'application du RGPD. Et pour demain ? "Nous allons progressivement ouvrir le droit d'utiliser le bouton France Connect à tout le secteur privé", ajoute Henri Verdier. L'État travaille, grâce à l'ID unique, aussi à la gestion des droits de ses agents pour l'accès à la base de données.
Carrefour Media mène l'"Experiences"
"Depuis 4 ans, Carrefour se pose la question des informations possibles de partager avec nos partenaires, GAFA et marques alimentaires. Faire du commerce, c'est avoir une conversation transactionnelle avec nos clients - les récompenser pour leurs achats - mais, aussi les informer sur la santé active et leur proposer des services. C'est économiquement durable que si vous êtes capables d'identifier la personne", contextualise Michel Bellanger, directeur marketing de Carrefour Media. Les bénéfices ? "Lorsque l'on fait de la publicité, il est primordial de raconter une histoire à quelqu'un et non au PC ou au mobile de la personne, au risque sinon de sur-solliciter la personne. Cela permet donc d'activer un client omnichannel et d'optimiser la pression marketing", prône-t-il. Autres avantages : mieux cibler et engager les consommateurs et limiter les dépenses et d'optimiser le retour sur investissement.
D'où la naissance de la plateforme Xperiences, dont l'objectif est de collaborer avec les marques alimentaires clientes de la régie Carrefour média pour apporter de nouveaux services aux clients... et compléter la connaissance clients du groupe. " Nous leur proposons un ID unique leur permettant d'associer les données transactionnelles clients de Carrefour (13 milliards de tickets de caisse, 14 millions de porteurs de la carte de fidélité et 40 milliards de CA), mais aussi des prospects, aux données de leur DMP. Nous y ajoutons des données sur les centres d'intérêt des clients (en provenance de Google) et sur leurs goûts (Facebook)", poursuit Michel Bellanger. Un partenariat noué entre Carrefour et Google donne ainsi accès à de la donnée exclusive. Le plus : Carrefour média peut expliquer si un client a été touché par une campagne et s'il achète ou non. La plateforme, qui fait passer la marque "d'une stratégie de collecte à une stratégie de connecte" a été déployée en 5 mois.
Prochaine étape ? L'industrialisation de l'usage de la donnée, pour créer de nouveaux services clients. Pour Procter & Gamble, Carrefour média a croisé de la donnée géolocalisée de magasins avec le taux de criminalité par magasin et la consommation de lessive. Dans les zones à fort taux de criminalité, l'enseigne a constaté plus de ventes de lessive très haut de gamme. "La manière de ranger les produits en magasin a été bouleversée, comme les services marketing imaginées", partage Michel Bellanger. En mars 2018, le groupe a aussi entamé la stratégie Full Lab : un partenariat avec Webedia permettant d'accéder aux attentes et aux centres d'intérêt des visiteurs des sites Marmiton et 150G combinés aux données de transaction de Carrefour.
L'ID unique, le futur du médiaplanning
Pour Médiamétrie, bien connue pour sa mesure d'audience, l'ID unique peut apporter un bénéfice sur la performance. "Nous avons vocation à nous greffer sur des projets d'éditeurs en cours pour apporter notre VA, témoigne François Dufresne, notamment sur le médiaplanning sur la data. Le médiaplanning dans le digital est aujourd'hui peu ou mal utilisé et l'ID unique est une formidable opportunité de progresser sur ces sujets-là." Médiamétrie souhaite donc se positionner comme un tiers de confiance sur le marché des data... et consolider la mesure sur le bilan des campagnes et le médiaplanning.
Premier pas sur l'ID unique : le Digital Ad Renting (DAR), développé par Nielsen, et commercialisé en France par Médiamétrie, pour réaliser des bilans de campagne sur les critères socio-démographiques du sexe et de l'âge. Des groupes de travail composés de 6 médias avancent sur la constitution de nouvelles cibles attendues par le marché, pour compléter les bilans de campagne. " Nous souhaiterions un ID unique pour réconcilier les informations en provenance de plusieurs data providers français", explique François Dufresne. Ainsi, quand un utilisateur se logue sur le site Web d'un quotidien, il est aussi reconnu sur le site d'une TV ou d'une radio. Une initiative en ce sens sera annoncée par le geste à la fin du mois de juin, glisse François Dufresne. Avec quels bénéfices ? Simplifier l'accès, gérer les autorisations et le consentement, simplifier la base de données et rééquilibrer le marché des data.
Pour aller plus loin :
- 3W.relevanC met la data au service du retail