Comment exploiter une data management platform efficacement ?
Publié par Marie-Caroline Rougé, content manager chez Eulerian le | Mis à jour le
Recueillir des données hétéroclites, les croiser entre elles, les comparer, les analyser afin de mieux comprendre et, in fine de mieux agir. Voici en quelques mots le fonctionnement d'une data management platform. Le guide Digital Marketing 2018 de l'EBG en explique les rouages.
DMP, trois lettres pour Data Management Platform. Derrière cet acronyme se cache une solution technologique taillée pour tirer le meilleur profit des données. Besoin de rationaliser l'usage des datas, de mieux comprendre les parcours clients dans une dimension cross-canal ou encore d'optimiser le ROI des campagnes média, la solution passe sans doute par le déploiement d'une DMP au sein d'une organisation.
Site internet, application pour smartphone, site mobile, le consommateur a depuis longtemps négocié le virage de l'omnicanalité. La difficulté consiste à le suivre, quel que soit le vecteur qu'il ait décidé d'employer pour interagir avec la marque. Avec une DMP, il est possible de procéder à la réconciliation de toutes les données collectées et de les rassembler autour de l'utilisateur. Pour ce faire, la DMP rapproche les différents moyens d'identification du client en vue de fournir une vision synthétique de ses interactions, quels que soient les canaux empruntés ou terminaux utilisés. La DMP est capable de reconnaître un client via son identifiant (s'il utilise une application), son adresse e-mail (s'il s'est inscrit à une newsletter), ou s'il scanne un QR code imprimé dans un magazine, par exemple. La Data Management Platform agit alors comme une clé de réconciliation.
Grâce à cette connaissance plus précise et plus globale du client, il devient possible pour les marques d'adapter leurs offres, de proposer une expérience plus satisfaisante à leurs consommateurs afin d'améliorer la conversion.
DMP : la recette du succès
Tout l'enjeu d'un projet DMP réussi repose sur la capacité de la solution à collecter, de manière très précise, 100 % des données en temps réel et ce, via les méthodes de collecte les plus fiables (cookie première partie, tracking par redirection...). La collecte en temps réel des données doit être réalisée de manière totalement sécurisée, quel que soit le terminal utilisé.
Une fois les données centralisées, elles doivent être croisées, recoupées en temps réel.
Cependant, si la notion de collecte de données est déterminante, elle ne se suffit pas à elle-même. Une fois les données centralisées, elles doivent être croisées, recoupées en temps réel. Données CRM, PRM, offline... tous les points de contacts avec les clients, qu'ils proviennent de solutions tierces ou de base internes, doivent être traités et enrichis. C'est à partir de là que la DMP peut délivrer sa puissance en proposant la définition et la gestion de segments. La DMP permet aux utilisateurs d'étudier leurs audiences et de définir les segments utiles à leur business en toute simplicité, selon leurs objectifs marketing : acquisition, fidélisation, sensibilisation, réactivation... Les équipes marketing peuvent maîtriser entièrement les données transférées et les possibilités sont quasi-illimitées : ciblage programmatique optimisé, mise à jour des bases repoussoir, personnalisation et adaptation des messages marketing via le partenaire DCO, gestion de la pression média.
Synthétiser et analyser
Pour mener à bien l'intégration d'une DMP dans le système d'information de l'entreprise, il convient de travailler en mode "projet". Cerner les besoins des différents services concernés (marketing, communication, SI...), définir ensemble les objectifs... Il faudra travailler avec méthode et application avant même de chercher à comparer les fonctionnalités et l'ergonomie de la plateforme. Au-delà de la création et du croisement d'audiences, la visualisation des données, ou encore la qualité et l'intuitivité associées à l'interface dans la définition des scénarios sont autant d'éléments déterminants.
La DMP doit proposer un aperçu synthétique et analytique des données, mais au-delà de l'outil en lui-même, les services et l'accompagnement fournis par l'éditeur de la solution sont déterminants, notamment sur les aspects sécurité et confidentialité. Selon Emmanuel Brunet, CEO d'Eulerian Technologies, le choix d'une DMP doit se faire selon une logique analytique et pragmatique : " Avant de comparer les solutions, un audit interne permettant de lister les modes d'utilisation les plus pertinents s'impose. Une DMP est une solution technologique qui n'a de sens que si l'on a défini ce que l'on souhaite en faire avant de l'adopter. "
Compte tenu de la sensibilité et du caractère stratégique des données, Emmanuel Brunet insiste sur l'importance de la localisation des données. " Sont-elles hébergées en France, en Europe, sont-elles soumises au Patriot Act ? Le prestataire exploitera-t-il ces données pour son propre compte ? " Autant de questionnements essentiels pourtant souvent négligés.
Développer le cross-selling
Le principe du cross-selling consiste à faire augmenter le panier moyen des clients en leur suggérant, au bon moment, des produits complémentaires susceptibles de correspondre à un désir, un besoin. L'objectif visé est bien la croissance du chiffre d'affaires ainsi qu'une meilleure maîtrise des coûts d'acquisition du client.
Vendre plus, c'est souvent vendre mieux. Par exemple, sur le marché des équipements high-tech où les marges restent limitées, c'est le volume qui crée la valeur. En proposant à un client un produit complémentaire à un article qu'il a déjà acheté dans un des magasins ou dans la boutique en ligne, la perspective de ventes additionnelles se profile ! Mais encore faut-il que la proposition soit adaptée aux centres d'intérêt et aux besoins du consommateur. Pour cela, la méthode consiste à calculer un score d'appétence pour chaque client. Il faudra fonder l'équation sur les données de navigation, croisées avec les historiques d'achats du consommateur. Ces données réconciliées alimenteront alors un moteur de recommandation en temps réel, lui-même dédié aux plateformes programmatiques (RTB) ou encore au CMS du site web.
Tirer profit du CRM
Le directeur marketing et digital de la Fnac de l'époque est parti d'un constat simple : " Le site Fnac.com génère, grâce à son trafic, de gigantesques volumes de données digitales,et nous avons une véritable culture du CRM à la Fnac, du fait notamment de notre programme Adhérents. Il nous fallait mettre cette manne d'informations à profit. "
En se dotant d'une DMP, la Fnac pouvait répondre à deux axes stratégiques majeurs. D'un côté, réaliser des campagnes média plus performantes en optimisant considérablement les budgets et, pour les équipes rattachées au site de vente en ligne, bénéficier d'une augmentation du taux de conversion via des scénarios favorisant le cross-selling.