L'analyse de l'attitude des consommateurs tout au long du parcours d'achat montre que la promotion reste un excellent outil de marketing relationnel. Bilan avec le premier baromètre Sogec de la promotion.
La promotion, une valeur sûre
La promotion reste le moyen le plus efficace pour sensibiliser le consommateur à l'opportunité de faire de bonnes affaires ou tester un nouveau produit. Le coupon de réduction, en particulier, est un outil qui a fait ses preuves pour aider le consommateur à dépasser la barrière du prix et déclencher l'achat d'impulsion.
92% des consommateurs interrogés achètent fréquemment des produits avec remise immédiate, 85% utilisent régulièrement des coupons de réduction et 53% des Webcoupon®.
Un parcours d'achat soumis à une véritable préparation cross-canal
Pour s'informer sur les promotions, les consommateurs effectuent en amont un travail détaillé de recherche : en conservant et regroupant les bons de réduction (52%), en consultant les prospectus reçus en boîte aux lettres (51%), en se rendant sur Internet (33%). Par ailleurs, 70% de ceux qui consultent les solutions mobiles des marques et des enseignes le font pour préparer leurs achats.
Les adeptes des courses en GMS ont un point commun, celui de préparer une liste (88% le font, dont 60% systématiquement).Cette liste est dressée en fonction des besoins récurrents du foyer et des promotions relevées.
Les promotions, génératrices d'impulsions en point de vente
86%de ceux qui font une liste de courses reconnaissent pour autant se laisser influencer par les opérations en point de vente
38% des shoppers peuvent changer de marque pour un produit en promotion
43% peuvent acheter un produit qui n'était pas prévu mais qui est en promotion
23% des consommateurs effectuent leurs achats en fonction des coupons qu'ils détenaient en amont
18% sont prêts à changer de magasin pour une promotion.
Les consommateurs et leur environnement digital
Le digital bénéficie d'une forte pénétration pour l'information ou sa dimension ludique, il s'est véritablement inséré dans les étapes de préparation des achats : 33% des consommateurs considèrent que le Web est un outil indispensable d'information promo-relationnelle (comparaison des prix, géolocalisation des points de vente, actualités de la marque...), 30% des consommateurs achètent des produits en GMS porteurs d'offres de remboursement dématérialisées (28% s'il s'agit de e-jeux).
En contrepartie, si le Webcoupon® a trouvé sa place, aujourd'hui peu d'applications mobiles ont une notoriété significative du fait de la multitude d'acteurs dans ce domaine et le digital reste encore en retrait concernant le transactionnel.
Le contexte de l'étude :Étude terrain online menée en avril 2014 par l'institut Médiaprism, avec le soutien de l'UDA (Union des annonceurs), sur un échantillon représentatif de 1 590 personnes (selon la méthode des quotas : critères de sexe, âge, CSP, taille d'agglomération et région).
Retrouvez plus d'informations sur le couponing dans la rubrique "Atelier" du n°179 du magazine Marketing, octobre 2014. À consulter en version papier ou digitale.