Le mobile, au cœur du processus d'achat

Les smartphones jouent un rôle de plus en plus important dans le processus d'achat. Google et La Mobile Marketing Association ont mené l'enquête. Georges Mao réagit à chaud sur les résultats.

Afin de mieux comprendre les usages des mobinautes à travers le monde, Google et La Mobile Marketing Association France ont mené l’enquête avec Ipsos et TNS. Les principaux enseignements ont été dévoilés, lors du Mobile Marketing Forum qui s’est tenu les 16 et 17 juin derniers à New-York. Les mobinautes utiliseraient de plus en plus fréquemment leurs smartphones pour se connecter à Internet. Les Japonais sont les plus actifs, 68 % l’utilisent plusieurs fois par jour pour se connecter. Ils sont suivis de près par les Nord-Américains (53 %) et les Anglo-Saxons (49 %). De leur côté, les Français occupent la quatrième position (47 %).

Si les personnes interrogées recourent à leur mobile pour une variété d’activités, les mobinautes y cherchent principalement des informations locales (c’est le cas pour 81 à 90 % des personnes interrogées). Mais c’est aussi lors du processus d’achat que l’usage du mobile joue un rôle déterminant. La majorité des sondés l’utilisent en magasin ou effectuent directement des achats grâce à leur téléphone portable. Un comportement mobile qui influence les stratégies des décideurs marketing. 65 % des entreprises consultées déclarent d’ailleurs que leur stratégie mobile vise la phase de recherche de processus d’achat.

En ce qui concerne la France, plus de la moitié des mobinautes interrogés (58 %) se connectent tous les jours et disposent en moyenne de 28 applications sur leur smartphone. Par ailleurs, 42 % utilisent leur mobile lors d’un achat (avant/pendant/après). Au regard de cette tendance, 61 % des annonceurs français estiment que leurs investissements en publicité mobile augmenteront au cours des trois prochaines années.

Les réactions de Georges Mao, directeur études Europe du Sud chez Google

Comment expliquez-vous qu’aussi peu d’entreprises françaises (12 %) offrent un site mobile ?
La relativement faible pénétration des sites optimisés mobile en France par rapport aux autres marchés peut être expliquée par plusieurs facteurs autres qu'un simple retard dans la prise de conscience de l'importance de ce média. Le premier d'entre eux est une adoption plus forte qu'ailleurs des applications : 17 % des entreprises hexagonales ont développé une application mobile, ce qui les place légèrement devant leurs homologues britanniques. Avant d'être un retard, il s'agirait donc plutôt d'un choix tactique. Par ailleurs, les conclusions de l'étude nous rendent optimistes sur l'avenir des sites web optimisés. En effet, si seulement 12 % en moyenne des entreprises françaises disposent aujourd'hui d'un site mobile, ce taux atteint 29 % pour les entreprises réalisant au moins 5 % de leur trafic sur le mobile.

Gros consommateurs de mobiles, les Français font-ils pour autant confiance au paiement mobile ?
Tout à fait. Parmi les mobinautes français qui déclarent ne pas encore acheter via leur smartphone, la principale raison évoquée n'est pas le manque de confiance (cité par seulement 26 % des répondants), mais avant tout le manque de familiarité avec l'interface. En effet, pour trois quarts des répondants, l'ordinateur reste aujourd'hui un terminal plus confortable pour l'achat en ligne.

Hormis la recherche du processus d’achat, que visent les entreprises françaises via leur stratégie mobile ?
Le premier point à noter est que les entreprises françaises ont une vision très innovante du mobile : pour 66 % des entreprises françaises impliquées dans le mobile, ce canal représente un nouveau business model. Quand aux objectifs qu'elles lui attribuent, il s'agit à 74 % de communiquer avec leurs clients, et à 69 % de recruter de nouveaux clients.

Méthodologie
L’étude regroupe deux enquêtes. La première a recueilli les témoignages de plusieurs milliers d’utilisateurs de smartphones dans 30 pays différents (dont 2000 répondants pour la France). La seconde a interrogé plus de 1000 annonceurs (directeurs et décideurs marketing) dans cinq pays différents (les États-Unis, le Royaume-Uni, l’Allemagne, le Japon ainsi que la France avec 200 répondants).