[Tribune] Les médias à l'heure du mobile
Publié par Philippe Leclercq, co-fondateur et d-g d'Ad4Screen le - mis à jour à
Chaque mois, Philippe Leclercq (Ad4Screen) éclaire brillamment les problématiques du marketing mobile. Ce mois-ci sa tribune se focalise sur le marché des médias et ses bouleversements à l'heure du Mobile First.
Les pessimistes avaient annoncé la fin de la presse et des médias traditionnels avec l'avènement du digital. Or le mobile redynamise et révolutionne la consommation de l'actualité et du divertissement. Non, il ne cannibalise pas le lectorat papier, les téléspectateurs ou encore les auditeurs radio : il apporte une audience supplémentaire à ces médias. Et redistribue ainsi les cartes de ce marché.
Médias et mobile : les chiffres
Les événements tragiques de janvier 2015 l'ont démontré : la consultation des sites et applications des médias d'actualité a connu un boom considérable. Mais s'agit-il d'un phénomène éphémère, propre à cette période si exceptionnelle, ou d'un véritable bouleversement de nos modes de consommation ? Pour mieux comprendre, penchons-nous sur les chiffres.
Selon l'enquête d'audience ONE Global d'AudiPresse publiée en avril, l'audience globale des marques de presse Print + Numérique connaît une hausse de 12% vs l'année dernière. Et " si les évènements de janvier 2015 ont impacté les audiences, ces évolutions sont également le reflet du développement continu de l'Internet mobile pour la lecture des marques de presse. ".
Toujours selon cette étude, pour 100 lecteurs Print en moyenne, le digital apporte 51 lecteurs supplémentaires et l'Internet mobile représente désormais près d'un tiers des lectures digitales. Pour un support comme 20 Minutes, cela représente 19 millions de lecteurs au global dont 10,9 millions de lecteurs print ; 8,8 millions de lecteurs sur desktop et 5,2 millions de lecteurs via mobile.
Sur le mois d'avril 2015, le lectorat via smartphones et tablettes représentait pour des quotidiens comme Le Monde (17,4%) ou Le Figaro (21,7%) plus d'un quart des visites totales enregistrées par leur site. Pour un magazine comme L'Équipe, cette part monte jusque 30,3% sur ce même mois d'avril (1).
Si l'on regarde ce qui se passe chez nos voisins US, le mobile dépasse déjà le desktop pour de nombreux sites d'information. Pour le Huffington Post, 67,1% de l'audience digitale globale est issue du mobile et cette part de l'audience mobile s'élève à 74% pour un acteur digital only comme BuzzFeed(2).
En termes d'applications, des supports comme L'Equipe (près de 88 millions de visites sur avril 2015) ou encore Télé loisirs (+ de 50 millions de visites sur ce même mois(3)) se hissent au top des app les plus utilisées dans l'hexagone. Pour un site comme L'Equipe, on constate d'ailleurs que le trafic issu de son app est équivalent au trafic issu de son site (web fixe et mobile confondus). Encore une preuve qu'une application est une véritable source de points de contacts supplémentaires.
Fort de cet enseignement, le quotidien Le Monde vient d'ailleurs de lancer, en parallèle de son application mobile d'actualité en continu, son app " La Matinale du Monde ". Cette application propose au lecteur une vingtaine de contenus qu'il pourra trier pour les consulter plus tard hors connexion. La notion de second écran n'est ainsi plus de mise, car l'application ne duplique pas un contenu existant sur le site du média, mais vient bien proposer un service totalement exclusif aux mobinautes.
Du côté de Libération, Johan Hufnagel expliquait le mois dernier, en annonçant le lancement de la nouvelle formule du quotidien : " En se levant, le premier réflexe du lecteur pour consulter les infos, c'est le mobile. Il faut qu'on parte de là pour construire l'actu sur nos différents supports, c'est notre premier point de contact avec lui ". Il est vrai que plus un media traite d'actualité chaude - comme ces quotidiens - plus la part d'audience de son application est importante. Pour reprendre l'exemple des événements de janvier 2015 : durant ces jours si particuliers, les deux applications en tête des stores étaient celles de BFM et Le Monde.
[Médias et mobile: les formats, à lire en page 2]
(1) Classement OJD Internet, Avril 2015
(2) comScore Media Metrix, Janvier 2015
(3) Classement OJD Mobile, Avril 2015