[Tribune] Directions marketing : comment embarquer dans les bagages des consommateurs ?

Les beaux jours sont là, l'occasion pour les directions marketing de revoir leurs dispositifs de communication et de s'adapter à l'ambiance estivale histoire de rester connectées à leurs consommateurs.

Et si vous décidiez d'envoyer votre stratégie marketing tenir compagnie à vos consommateurs sur leur lieu de vacances ? Pour cela, inutile d'inventer le maillot de bain connecté, l'idée est déjà prise. Surtout, il y a plus simple et plus efficace : le smartphone. Quand on sait que plus de neuf Français sur dix l'emmènent en vacances (Source : TripBarometer "Médias Sociaux & Mobile" de TripAdvisor), il serait dommage de ne pas en profiter.

Les autoroutes "mobiles" de l'information sont clairement, pour les enseignes et les directions marketing, le canal de communication le plus approprié pour accompagner leurs consommateurs sur les routes de France et de Navarre. Autre information intéressante : selon Protourisme, en 2013 73% des Français ne quittaient pas le territoire et la moitié d'entre eux retournaient au même endroit. Enfin, deux sur trois utilisent internet pour préparer leur séjour et ils sont 60% à acheter leurs billets en ligne (Source : baromètre annuel 2013 Raffour Interactif).

Fort de tout cela, adapter son dispositif marketing à un contexte estival paraît plus qu'évident. Reste à connaître la liste des actions à mettre en place pour maximiser son efficacité durant les congés d'été des consommateurs. En voici quelques-uns.

Cinq points pour adapter son dispositif marketing aux vacances

Premier élément : considérez le mobile comme support de communication numéro 1. Selon le rapport d'activité rédigé par Criteo sur le commerce mobile au 2^ème trimestre 2015, en France, plus de 20% des transactions en ligne sont désormais réalisées sur mobile. Les navigateurs mobiles étant légèrement plus utilisés que les applications. Ce qui implique, pour ceux qui ont une app, d'inciter les consommateurs à l'installer avant de partir. Et, pour les autres, de s'assurer que le site internet de leur marque est bien mobile friendly.

Deuxième étape : changez de canal de communication. Hors de question d'envoyer des sms ! Préférez aux bannières publicitaires les emails que les vacanciers auront plus le temps de lire. Remplacez vos annonces promotionnelles par des articles de contenu qui s'intègreront en native advertising au sein de leurs sites préférés et qu'ils consulteront à la plage ou au petit déjeuner.

Troisième point : maximisez votre présence sur les réseaux sociaux. Tant sur l'animation de votre page fan que sur le sponsoring de posts ; n'oubliez pas que Facebook est l'accès privilégié à Internet depuis un mobile et que tous les amis Facebook de vos consommateurs les accompagnent durant toutes leurs vacances.

Quatrième règle : contextualisez votre contenu par rapport à une géographie régionale. Ne plus parler à vos consommateurs du magasin proche de leur domicile mais de leur lieu de vacances : les bons plans à découvrir, la recette locale, le musée à visiter, le lieu branché et à la mode, etc. Il faut recontextualiser l'univers informationnel.

Enfin, cinquième et dernier point : Adaptez sa communication à l'atmosphère. Il faut prendre des risques ! Cela implique de modifier le ton et l'approche. Leur parler de bien-être, de partage, de loisir est une piste à privilégier. En déduire qu'il faudra également revoir les horaires d'envoi et observer les moments de la journée à privilégier pour interagir avec votre client.

Mettre en place un DMP pour capter l'intégralité des signaux

Pour tout cela, il faut donc capter les signaux qui indiquent que le consommateur n'est plus dans un lieu habituel et lui proposer des contenus qui lui permettent, par exemple, de découvrir ou de mieux connaître l'endroit où il se trouve. Ces signaux, seule la mise en place d'une DMP (Data Management Platform) rendra leur collecte et leur interprétation possibles. Bien entendu, cette plateforme doit être déployée en amont. C'est en ayant pris soin d'observer les comportements avant leur départ qu'il sera presque évident de trouver à la fois les bons mots mais également le bon timing pour communiquer avec les consommateurs. Il serait fâcheux, par exemple, d'envoyer fin août à des parents encore en vacances, une promotion pour la rentrée des classes alors qu'ils sirotent leur cocktail préféré devant un magnifique couché de soleil ! Dans tous les cas, l'idée est d'accompagner intelligemment les consommateurs pour réussir à associer inconsciemment la marque aux meilleurs moments de leurs vacances. Bref, faire en sorte qu'à leur retour ils soient contents de vous retrouver et entamer la reprise du bon pied.