Réalité augmentée, bot, live ou comment entrer dans le parcours consommateur?

On n'a jamais autant parlé technologies et innovations. Pourtant, ce progrès -qui devrait être enthousiasmant- angoisse le monde de la communication, digital compris. Pas de panique, Josué Pichot de l'agence FCINQ, encourage à s'inspirer des formats qui, en innovant, ont séduit les consommateurs.

Plus personne ne clique, donc on ne crée plus de sites.

Plus de temps disponible, on privilégie les formats courts.

Plus d'attention, donc on cherche à hameçonner et retenir nos internautes.

Entre angoisse et frustration, les coeurs des créatifs, des commerciaux et des annonceurs balancent. Bienvenue dans la Guerre de l'attention. Twitter, YouTube et Facebook: tout le monde s'en réclame.
Votre attention, je l'ai peut-être déjà perdue. 6 secondes, 5 secondes, 3 secondes (voire 1,3 seconde selon les formats), suffisent pour perdre un utilisateur en cours de route. Nous voilà donc devenus ingénieurs de la construction de scripts perfusés au "Hook" et au "Stopping power".

Détourner les formats

Et si hacker ces formats publicitaires pour les rendre plus humains était la solution? Et si on cherchait moins à nuire à l'utilisateur qu'à le satisfaire, à l'aider dans ses choix? Car chercher à détourner son attention dans un simple but mercantile court-termiste finit toujours par nuire à l'image de votre marque.

Détournons les formats et mettons-nous à la place d'un utilisateur car c'est ce que nous sommes avant tout. J'espère d'ailleurs que les annonceurs qui lisent cette tribune likent et interagissent sur leurs propres campagnes. Car c'est à eux qu'elles doivent d'abord plaire!
On rencontre aujourd'hui des annonceurs tétanisés par le changement de paradigme qui les a fait passer de communicant à "communicants-vendeurs-service-après-vente". Dans un monde complexe aux cibles éclatées, ils sautent de buzzword en buzzword sans savoir à quel expert se vouer.

L'explosion des bots

Buzzword avec un B comme Bot? Facebook a lancé ses chatbots l'année dernière et a magnifiquement réussi à faire passer de l'ancien pour du nouveau. La technologie n'est pas nouvelle, et pourtant les annonceurs se ruent dessus à grand renfort de statistiques annonçant leur succès.
Buzzword non, mais pour rencontrer le succès il ne suffit pas de créer un bot pour qu'il attire du monde et trouve son utilité.

Petit état des lieux de ce qui a fonctionné cette année:

L'aspect serviciel du chatbot de Disney, joue les assistants du Père Noël en proposant d'aider l'utilisateur à élaborer une liste de cadeaux, en fonction de l'âge et du tempérament de la personne à qui elle souhaite offrir un cadeau, le tout dans l'univers de la marque. Non seulement ce chatbot est pratique mais surtout il est pensé pour servir l'utilisateur. Il possède une texture, une aspérité, un caractère, et utilise un ton humain qui crée une proximité sans toutefois se substituer à une vraie personne.

Autre univers, autre utilité: aider une marque employeur à recruter. Plutôt que d'aborder le chatbot comme un outil pour trier les candidatures et gagner du temps (ce qui serait mal perçu par le futur candidat), le cabinet d'audit et de conseil Mazars propose à ses futurs employés les services de son nouveau bot SAM. Ce bot, pensé pour aider l'internaute à préparer son futur entretien, utilise un ton proche et chaleureux cherchant avant tout à faire passer un message et une perception de la marque. Mazars communique ainsi sur sa différence et continue la transformation de sa communication corporate.

Et si on "hackait" l'utilité serviciel du chatbot pour en faire un outil de storytelling? C'est ce qui s'est passé en fin d'année dernière pour la sortie de Star Wars Rogue One où un droïde recrutait les internautes pour les inciter à rejoindre les rebelles et combattre l'empire. Un détournement de l'utilisation première des chabots couronné par 2 Webby Awards. Cette année, c'est avec Volvic que Star Wars se jette à l'eau. Chaque bouteille de la marque est un accès à un storytelling différent. Le produit devient un point de contact pour la marque, tout en étant un élément de préférence pour le consommateur.
Innovant, jamais vu. Un pont entre le produit physique et le digital se crée alors avec l'utilisateur, sur fond de publicité choisie plutôt que subie.

Les Chatbots peuvent ainsi trouver de nombreuses utilisations et sont même devenus vocaux avec Google et son assistant. Attendez-vous à voir débarquer encore d'autres manières de percevoir les interactions. Quelques-unes vont vous surprendre.

L'essor du live

2017 était l'année des bots, des lives et de l'arrivée de la réalité augmentée. Je ne reviendrai pas sur LA grosse tendance de cette fin d'année et qui laisse présager une année 2018 totalement augmentée. Mon ami et associé Sébastien Ayxandri l'a dit, "la réalité augmentée est enfin disponible pour tous" et constituera sans en douter une voie de salut au digital. Mais doit-on encore appeler cela du digital?

Revenons-en aux lives, format largement mis en avant par Facebook dans sa guerre ouverte avec Youtube mais dont personne ne sait trop quoi en faire...mis à part quelques créatifs n'ayant pas de limite pour détourner les derniers usages.

Avec Haribo par exemple, ils ont très récemment proposé aux fans de Tagada d'en manger virtuellement le plus grand nombre (un commentaire = une Tagada) le temps d'un live d'une heure. Un carton.
À l'heure où le taux d'engagement dans la "food" dépasse rarement les 2%, ces lives font 12% d'engagement en moyenne! Ils constituent donc un outil performant pour créer de l'engagement et entretenir une relation privilégiée avec les utilisateurs. La marque crée ainsi le sentiment d'appartenance à une communauté et entretient d'une manière maline sa présence à l'esprit. Une communication basée uniquement sur son produit et qui ravit ses fans est donc possible.

Autre exemple de bon détournement de ces Lives: celui de HBO qui a poussé le concept encore plus loin en proposant un live Facebook de 70 minutes incitant les inconditionnels de "Game of Thrones" à faire fondre de la glace à grand renfort de commentaires dans le but de découvrir la date de sortie de la saison 7. Une expérience utilisateur réussie est le parfait mélange entre technologie et créativité.

Une agence, pour s'approprier parfaitement ces formats, doit non seulement maîtriser le code mais aussi savoir embarquer les utilisateurs dans un univers. L'alchimie d'une campagne digitale réussie repose donc sur ces trois aspects: la technologie, la créativité et une conception basée sur l'utilisateur. L'une et l'autre sans s'appuyer sur les parcours de vie des internautes n'aura que peu d'intérêt.

Au-delà du code, l'esprit de gaming n'est pas de trop au sein des agences pour proposer des interactions séduisantes, tout en s'appuyant sur une technologie qu'il faut savoir maitriser. De plus celles-ci ne sont plus uniquement digitales puisqu'elles peuvent partir d'une interaction avec le produit (comme dans le cas de Volvic x Star Wars).

La marque s'installe dans un process de marketing cognitif: on se positionne dans le parcours de vie du client et non plus dans son parcours d'achat.

Réalité augmentée, lives et bots sont de précieux outils pour travailler sur la préférence de marque et ils ont de beaux jours devant eux. Encore faut-il bien savoir les appréhender et les scénariser pour faire vivre à l'utilisateur une expérience unique et empathique transcendant la technologie initiale.

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