Les bonbons Haribo s'animent en AR pour Halloween
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Exit les Dragibus, Croco ou fraises Tagada, place le temps d'Halloween aux DragiVampires, CrocoBarjo et autres TagaDingo, directement sortis de l'imagination des enfants qui ont eu la chance de co-créer avec l'agence MNSTR un dispositif cross-canal pour Haribo qui intègre la réalité augmentée.
Pour cette première collaboration avec l'agence MNSTR, Haribo a cherché à réinventer Halloween : le leader du marché de la confiserie français amène à la vie les doubles maléfiques de ses bonbons stars, tant en film qu'en magasin, sans oublier les réseaux sociaux et pour la première fois un volet en réalité augmentée.
"Halloween est un temps fort très important, qui pèse pour nous 12% des volumes vendus chaque année. C'est un moment clé pour travailler notre recrutement et notre pénétration du marché : 80% des mamans achètent des bonbons pour l'occasion, et 95% des enfants sont concernés, rappellent Virginie Le Roch, Head of Brand Marketing de la marque, et Anne Gabel, directrice du Category Manager. Nous voulions cette année un dispositif plus moderne et engageant pour les familles avec de jeunes enfants, après plusieurs années d'activations en magasin et en cinéma. Cette prise de parole innovante se traduit par la création des petits monstres Haribo et par notre première utilisation de la réalité augmentée, qui allie notre univers de marque et l'imagination des enfants."
Une app en AR disponible sur 2M de packs porteurs
Dévoilée ce 17 octobre, l'opération dure trois semaines et débute avec la diffusion de trois publicités YouTube de 30 secondes, mettant en scène des enfants qui racontent l'histoire des monstres Haribo, pour 3,5 millions de reach selon la marque. Sur les réseaux sociaux, des contenus et un jeu-concours appellent les fans à imaginer à leur tour un monstre Haribo.
Enfin une campagne d'affichage digitale est déployée dans 35 centres commerciaux de l'Hexagone : "C'est un réseau premium, soit des centres équipés d'un cinéma. La campagne doit nous assurer 3,5 millions de contacts sur la période, et elle est doublée d'une opération promotionnelle dans les cinémas", expliquent Virginie Le Roch et Anne Gabel, qui évoquent également de la PLV en magasin et dans les 15 boutiques qu'Haribo a en propre, ainsi qu'un habillage spécial des distributeurs Selecta dans les gares.
Et bien sûr, une application iOS et Android en réalité augmentée a été développée et peut être téléchargée notamment depuis 2 millions de paquets porteurs du dispositif. Objectif : 50 000 téléchargements sur la période. "La réalité augmentée n'est pas le coeur du dispositif, mais c'est un moyen de devenir un acteur d'Halloween, d'aller plus loin dans la narration et de sortir du lot d'un point de vue créatif", conclut Virginie Le Roch.
Elle est complétée par Lionel Curt, CEO de MNSTR : " C'est la qualité de l'histoire et sa pertinence plus que la techno qui compte lorsqu'on cherche à engager, et notamment quand on veut faire du storytelling de manière aboutie. Il faut narrer l'histoire sous différentes formes, tant en ligne que dans le monde physique. Ici, l'application de réalité augmentée permet d'offrir un espace sécurisé aux enfants mais finalement elle est anecdotique, c'est la touche " wahou " du dispositif, le " petit bonus " qu'on obtient en achetant le produit et qui permet d'emmener plus loin la narration."
Face à un marché français de la confiserie en baisse de 4% depuis le début d'année et à la constitution en cours d'un nouveau concurrent de taille (Carambar-Lutti), Haribo espère défendre son leadership et ses 40% de part de marché en misant sur la modernisation de la marque, tant via le digital que l'innovation produit. D'où la mise en avant de ses principaux produits en 2018, en attendant une reprise de parole de la marque-ombrelle Haribo en 2019. Dans ce cadre, cette opération Halloween rappelle une autre opération lancée ce 16 octobre : DragibusBlackFortune, qui met en avant là encore une innovation produit imaginée l'an dernier au travers d'une opération digitale inédite sur Twitter.