Lead management [1/3] : la lead generation à l'heure de la transformation digitale
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Le nombre de leads transmis aux commerciaux est le critère de performance n°1 chez 49% des responsables marketing sondés par le CMIT. Emarketing.fr consacre une série d'articles à la génération de leads, au lead scoring et et au lead nurturing pour appréhender dans son ensemble cette problématique.
Certains ne peuvent s'empêcher de regarder les étoiles lorsqu'ils pensent au futur, quand en réalité, ils observent une image du passé. Parler de leads en marketing B to B, c'est un peu la même chose: évoquer le futur de la lead gen, du scoring et du nurturing, les différentes étapes du lead management, revient souvent à observer toute une galaxie d'outils technologiques nourris aux smart data et à l'IA.
Du calme, HAL ! Les vieilles recettes du passé ne vont pas disparaître en 2018, comme le prouve Panasonic, qui nous a ouvert le capot de sa machine à leads. Mais la division business Europe du géant japonais n'est qu'un exemple parmi d'autres: quand elle place l'événementiel et le télémarketing au coeur de sa stratégie de marketing automation, DHL Express France allie téléphone et scoring prédictif, se passe quasiment d'automatisation et renvoie l'e-mailing dans le vide intersidéral, là où d'autres en font encore la base de leur activité. S'il y a un sentiment qui se dégage, c'est qu'en matière de lead management, rien n'est simple. C'est tout l'enjeu de la transformation digitale: tester jusqu'à trouver la bonne combinaison... celle de la porte des étoiles ?
Fondamentaux: qu'est-ce qu'un lead?
À quelques rares exceptions, c'est la première question posée par tous mes interlocuteurs... Et chacun d'apporter une réponse très spécifique. Couramment, un lead correspond à un prospect. Il est qualifié pour le marketing à partir du moment où il effectue une action permettant de marquer son intérêt et d'obtenir son identité. Pour les commerciaux, il est qualifié quand on obtient un BANT (Budget, Autorité, Besoin, Temporalité) à son sujet. Mais ça se corse en fonction de l'interlocuteur. Là où Philippe Richalet est catégorique - "un lead est un interlocuteur unique qui a rempli un formulaire" -, Davney Bavoueza ou Hervé Gonay prennent aussi en compte son comportement en ligne, le second allant même jusqu'à parler de "demand unit" pour qualifier les différentes personnes devant être ciblées au sein d'une même entreprise. Une chose est sûre: chaque entreprise peut avoir sa propre définition d'un lead, tant qu'elle est commune aux commerciaux et aux marketers.
Encore novice en B to B, je ne pouvais qu'acquiescer face à Stephen Yeo, directeur marketing de la branche business de Panasonic Europe, rencontré en avril 2017 au Marketo Marketing Nation Summit de San Francisco, quand il a déclaré: "Ce serait drôle de décrire , dans un article, étape par étape, le parcours de nos leads!" Au fil de la discussion, j'arrivais même à m'enthousiasmer: me voilà devenu zoologue, prêt à suivre à la trace cette étrange espèce connue sous le nom de lead.
70% du parcours d'un lead se fait en ligne. Source: GetQuanty
Deux mois plus tard, le pendant parisien de l'événement m'offre l'occasion de me familiariser avec son écosystème et son franglais exotique: lead gen, scoring, nurturing, inbound, MQL , BANT, SQL , funnel et autres buyers personas... Des termes plus ou moins connus, mais qui, ainsi alignés, ressemblent à un puzzle à assembler sans indication! C'est une image: plus personne ne fait de puzzle, comme plus personne ne générera, dans quelques mois, de leads grâce aux appels à froid. La transformation digitale est en marche: selon le blog de la solution GetQuanty, 70% du parcours d'un lead se fait en ligne. Et selon le site d'I and Yoo, un spécialiste de l'inbound, d'ailleurs trouvé sur Google, 89% des décideurs B to B commencent leur processus d'achat sur un moteur de recherche. Sans compter que 73% des décideurs font leur sourcing via les réseaux sociaux, selon une étude de The Smartworking Company, téléchargée avant que je ne me rende compte que j'étais moi-même devenu un lead, pris dans la toile de l'inbound marketing!
L'événementiel et le télémarketing auront toujours la cote
Mais qu'est-ce qu'un lead ? Si son parcours se fait majoritairement en ligne, n'a-t-il pas été initié par une rencontre physique? Stephen Yeo m'avait prévenu: "L'événementiel alimente jusqu'à 80% de notre pipeline. Mais tout est interconnecté: un prospect s'était peut-être auparavant rendu sur notre site web, avait lu un de nos e-mailings ou un article de presse nous mentionnant..."
Confirmation avec Karine Picque, responsable marketing de la division écrans et projecteurs chez Panasonic Europe, que je rencontre, ça ne s'invente pas, sur un road show à destination des sociétés de production événementielle: "Les salons, événements partenaires et road shows génèrent 70% de mon pipe, le reste venant de nos newsletters ou de notre télémarketing, qui fournit à lui seul 5.000 leads qualifiés par an, soit environ 13% de mon pipe. Mais le gros temps fort de l'année a lieu en février, au salon ISE d'Amsterdam, où nous générons 4.000 leads en cinq jours."
"Seulement 1% des visiteurs exposés remplissent un formulaire." Hervé Gonay, CEO de GetQuanty
Dans le cadre du road show, elle m'explique avoir fait l'acquisition d'une base de données de contacts qui ont ensuite été invités par son télémarketing. Contrairement à ce que l'on pourrait penser, ce canal est encore utilisé par 40% des CMO, selon une étude de Companeo. En B to B, la vie d'un lead est majoritairement marquée par un contact direct. Reste à le provoquer. Formulaires, call-to-action et fenêtres de tchat sont courants sur les sites des entreprises, qui investissent désormais en content marketing pour appâter le lead. C'était l'une des trois priorités des CMO B to B en 2017, et en 2018 , selon le CMIT, 42% d'entre eux l'ont déjà intégré à leur mix. L'inbound marketing est en effet essentiel dans le sacro-saint parcours d'un lead (prise d'information sur sa problématique, considération des solutions disponibles et, in fine, sélection d'un prestataire). Et si seulement 1% des visiteurs exposés remplissent un formulaire selon Hervé Gonay, CEO de GetQuanty et cofondateur du think tank Ensemble B to B, ces leads sont de meilleure qualité, étant donné qu'ils prennent l'initiative de vous contacter.
Un autre enjeu est le développement du social selling, alors que les réseaux sociaux sont devenus incontournables pour trouver de l'information, même professionnelle.
Inbound, outbound: l'enjeu de la notoriété
Mais en 2018, l'outbound sera encore l'un des moyens les plus rentables de faire du volume et de se constituer une base selon Philippe Richalet, managing director d'Espace Direct... l'un des principaux spécialistes de l'e-mailing B to B en France: "Nous constatons une règle immuable: en moyenne, 15% des destinataires ouvrent l'e-mail, 15% se rendent sur le site, puis 15% remplissent un formulaire. Outre la qualité de la base, la notoriété de l'expéditeur représente 50% de la réussite d'une campagne e- mailing", explique-t-il.
"Ensuite, un tiers des leads est exploitable directement par les commerciaux, un tiers est intéressé mais doit être travaillé sur la durée par le marketing, et un tiers est moins intéressé. Les études le montrent, un lead, c'est comme le poisson: plus il est frais, meilleur c'est", commente Philippe Richalet , avant de conclure: "L'e-mail reste le canal le plus accessible pour générer des leads. J'ai essayé les réseaux sociaux, c'est hors de prix. Et je ne parle pas du display..."
Si les coûts d'acquisition sont plus chers sur ces canaux, ils n'en participent pas moins à la construction de la notoriété et de l'image de la marque, enclenchant ainsi un cercle vertueux, qu'on "chasse" le lead en outbound ou qu'on le "pêche" en inbound, le lead allant plus facilement sur le site et les contenus d'un acteur connu et identifié sur son coeur de métier. C'est la situation de Davney Bavoueza, CDO de DHL Express France, qui m'explique générer principalement des leads "à fort potentiel économique" par Internet, via une centaine de landing pages et sites dédiés à des problématiques métiers spécifiques. Très peu d'autres contenus sont produits par DHL, qui côté outbound ne fait pas d'e-mailing et travaille peu sur des bases de données à froid: "Trop intrusif et néfaste pour l'image de la marque, avec un taux de transformation trop faible par rapport aux efforts engagés."
Reste une dernière problématique: selon le CMIT, 41% des CMO pointent du doigt la mauvaise qualité des données de la base, qui bien souvent ne permettent pas d'adopter une approche personnalisée.
Ne manquez pas les deuxième et troisième épisodes de notre saga dédiée au lead management