Franck Gervais, nouveau président de l'UDA, veut axer son mandat sur la co-construction
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
L'UDA annonce la nomination de Franck Gervais, dg Europe d'AccorHotels, à la tête de son organisation. Sa feuille de route: poursuivre les projets portés par l'Union des annonceurs en matière de marketing responsable, d'efficacité publicitaire et de connaissance client, en apportant de la modernité.
"La forme que je veux imprimer à mon mandat sera celle de l'ouverture et des échanges", annonce, en préambule, Franck Gervais, directeur général Europe d'AccorHotels et nouveau président de l'Union des annonceurs (UDA) pour deux ans (2019-2020). Observateur des changements imposés aux marques - dont la prépondérance des data et du digital, mais, aussi, la défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des publicités -, le successeur d'Étienne Lecomte en est convaincu : c'est par la co-construction que les marques sortiront grandies des mutations, et il importe que l'UDA, et ses 230 entreprises adhérentes (1 500 marques représentées), s'inscrive comme un facilitateur des échanges entre les marques - "un hub de mise en relations", glisse le professionnel. "Je suis convaincu qu'en développant l'intelligence collective, en favorisant les interactions, en s'inspirant des pratiques de son réseau international, l'UDA permet la montée en compétences de chacun, au service de la performance de tous", explique-t-il. L'annonce du lancement d'une "Brand Academy" pour faciliter le partage de connaissances entre les marques va dans ce sens. Et pourrait se révéler primordial, quand les défis pour 2019 s'annoncent de taille sur le marché publicitaire, entre les discussions autour de la réforme de l'audiovisuel - dont la question des secteurs interdits et de la TV adressable - et les négociations menées auprès du régulateur pour imposer la fin des "Walled Garden".
Connaissance, efficacité, responsabilité
Dans cette optique, l'UDA souhaite lancer la première plateforme qualitative de connaissance client : une "Qualitative Open Platform". "L'idée, dans un environnement data-driven, est de mutualiser la connaissance clients de plusieurs marques afin que ces dernières et les consommateurs en tirent le meilleur bénéfice, fait part Franck Gervais. Il ne s'agit pas forcément de connaissance client individuelle, mais plus de tendances de consommation partagées entre des secteurs complémentaires", complète-t-il. L'initiative "aussi belle que compliquée", prône l'ingénieur du Corps des Ponts, demande à être affinée, afin de décider, notamment, si elle sera menée sur un secteur donné, à l'instar de la grande distribution ou du tourisme.
Avec l'objectif, toujours, de regagner la confiance des consommateurs, l'UDA souhaite également poursuivre ses engagements en matière de marketing responsable. Le programme FAIRe, lancé en janvier 2018, autour de 15 engagements pour une communication responsable compte une trentaine de signataires. Un résultat encore faible, mais avec une progression constante, note l'UDA, qui annonce le deuxième événement du programme FAIRe le 18 février prochain.
Autre sujet porté par l'UDA en 2018, et poursuivi en 2019 : la défense de la qualité des espaces publicitaires digitaux, via le Digital Ad Trust, label de la qualité publicitaire créé à l'initiative du SRI, de l'Udecam, du Geste, de l'ARPP, de l'IAB France et de l'UDA. Mais, l'Union veut aller plus loin en étant fer de lance du "Trust ID" en France, un identifiant unique de campagne, qui pourrait être lancé d'ici la mi-2019. En toile de fond se joue la nécessité de plus de transparence publicitaire ainsi que de casser les écosystèmes fermés des plateformes digitales (Google, Facebook, notamment), afin de permettre une mesure plus objective des résultats des campagnes publicitaires.
Si l'UDA "ne veut pas faire le job à la place des marques et de leurs agences médias", rappelle Franck Gervais, elle annonce le lancement du "premier référentiel de l'efficacité", afin d'accompagner les marques dans l'obtention d'une meilleure efficacité de leurs campagnes, notamment en programmatique."Dans un environnement ultra-connecté, complexe, en mutation profonde et rapide, l'UDA doit apporter des solutions concrètes sur les grands sujets qui comptent, comme la transparence, l'efficacité, la responsabilité et la meilleure connaissance des publics par une utilisation responsable des datas", résume Franck Gervais, dont la plus-value semble être d'imprimer un peu de modernité à l'institution.
Pour mener l'ensemble de ces actions, le collectif UDA se renforce. Ainsi, Jean-Luc Chetrit, directeur général de l'UDA, nomme à ses côtés Laura Boulet, directrice générale adjointe en charge des affaires publiques et du développement, qui l'accompagnera dans le déploiement du plan #Audace2020. Deux nouveaux membres rejoignent également le comité de direction avec l'élection d'un second vice-président, à savoir Jean-Baptiste Santoul, président de Ferrero France - et la nomination d'Elise Bert-Leduc, directeur client, digital, multi-accès et partenariats d'AXA.