Comment optimiser son expérience utilisateur sur mobile
Publié par Christophe Collet et Cindy Heiser, S4M le - mis à jour à
Le mobile a chamboulé la planète retail ces derniers mois. L'internaute laissant peu à peu sa place au mobinaute, il devient essentiel pour les e-commerçants d'apprendre à mieux connaître leurs attentes et usages afin de leur proposer chaque jour une meilleure expérience utilisateur.
D'avis d'experts aux articles pléthoriques rédigés par les gourous du marketing, les chiffres parlent d'eux-mêmes : 70 % de la population sera mobile en 2020 (source : Index VNI Cisco 2016). Dans le même temps, l'analyse de 300 millions de sessions scrutées sur site mobile par ContentSquare révèle un taux de conversion bien timide sur mobile, autour de 1,5 % en 2015 : un décalage qui questionne la performance des sites mobiles lors de l'achat.
Une meilleure connaissance de ses mobinautes et une configuration des sites mobiles mieux pensée constituent des étapes de performance et de fidélisation primordiales. Là où les outils traditionnels d'analytics délivrent quelques éléments sur un taux de rebond élevé et des bribes d'informations sur la provenance des utilisateurs, l'analyse des interactions homme-machine demeure peu éclairée, voire totalement absente. L'optimisation de l'expérience utilisateur sur mobile n'est donc plus un luxe, mais bien une nécessité pour performer face à l'incroyable potentiel inexploité de ce support.
Comment se comportent les mobinautes? Bien les connaître pour leur proposer une UX adaptée
- les sessions sont 1,5 fois plus courtes que sur les autres supports
- 39 secondes suffisent pour convaincre un mobinaute de quitter une page soit 22 % de temps en moins vs desktop et tablette
- les mobinautes ont 50 % de chances de quitter le site après 5 secondes de navigation
- il abandonne plus facilement sa navigation en page panier : + 30 % vs desktop
- il passe en moyenne 69 % de temps en plus sur la page check-out vs desktop
- il abandonne 1,5 fois plus souvent la création de compte que sur desktop.
Simplicité d'usage, personnalisation et confiance
Si le mobinaute se montre un brin impulsif et quelque peu déconcentré, d'autres caractéristiques éclairent ce portrait et nous permettent aujourd'hui de savoir quels leviers travailler. En effet, le mobinaute démontre une appétence très forte pour la prospection, même si les conditions ne se prêtent pas encore à l'achat sur site mobile. Quels leviers activer pour proposer aux mobinautes un site optimisé qui favorise l'acte d'achat ?
La page liste: pêché mignon des mobinautes
Si l'utilisation de la tablette et du desktop favorisent nettement la consultation des pages produits, les pages liste ont la cote sur smartphone. Les pages sans réelle fin, ou pages au scroll infini, semblent correspondre aux attentes de notre mobinaute pressé, mais tout de même disposé à réaliser une sélection de produits qu'il retrouvera dans un contexte plus propice à l'achat.
Dans ce cadre, la présence d'une wishlist ou la sauvegarde de panier est fortement recommandée afin que le mobinaute puisse retrouver ses produits lors d'une autre session. Apprenez à privilégier les entrées par catégorie à partir de la home page et n'oubliez pas de penser mobile first lors de la mise en place de vos filtres.
Le store locator: GPS menant à l'achat
Le store locator se révèle être une fonctionnalité souvent utilisée par le mobinaute. Le smartphone intervient désormais comme l'un des supports dans une logique d'achat physique et de recherche d'informations sur une boutique. Saviez-vous qu'1 mobinaute sur 3 met fin à sa navigation après avoir consulté le store locator ? Sa consultation devient donc phare et les marques doivent capitaliser sur ce constat : le déploiement des push notifications permet notamment d'envisager une réelle transmission d'informations personnelles du mobinaute pour renforcer l'expérience utilisateur.
Le check-out: frein à l'achat à réinventer
Avant même de s'engager dans le check-out, les mobinautes abandonnent la navigation. On constate que le taux d'abandon à l'étape panier est 30% plus élevé que sur desktop. Il est donc indispensable de réinventer dès à présent le check-out sur mobile et de limiter au maximum les portes de sortie et allers/retours. La création de compte et l'étape paiement restent les points les plus bloquants à cette étape sur mobile. Le succès des applications telles que Uber et Foodora réside dans la compréhension de l'attente de simplicité des mobinautes : le développement des mobile wallets ou l'intégration de plateformes de paiement tierces semblent être des solutions efficaces.
Incroyable levier de conversion, capable à terme de supplanter les ventes sur les autres supports, le smartphone réussit le pari de l'addiction des utilisateurs sur applications. En ce qui concerne les sites mobiles, nous en sommes à l'heure des grands chantiers d'optimisation pour fidéliser le mobinaute et favoriser l'achat.
Dans cette optique, comprendre l'expérience utilisateur et les interactions hommes/machine propres au mobile ne peut plus être considéré comme un luxe par les équipes marketing. Fini le temps des projets en cascade, l'heure est à l'optimisation continue : votre mobinaute change d'avis comme de chemise, apprenez à anticiper ses besoins et attentes. L'ère mobile ne fait que commencer et l'expérience utilisateur en est un de ses piliers : prenez le train en route dès à présent et faites de l'analyse des données mobiles votre fer de lance.