Quelles sont les transformations que connaît la publicité ?
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
La publicité est autant un objet de fascination que de rejet. Indissociable des enjeux sociétaux, la publicité - et ses métamorphoses - est le sujet du quatrième ouvrage de la saga "Les dessous" piloté par Julien Féré, partner communications de OnePoint. Le livre "Les dessous de la publicité", sorti le 4 juin, mêle réflexions de chercheurs en sciences de l'information et de la communication à celles de dirigeants d'agences, créatifs, ou journalistes du secteur de la pub. Explications et extraits.
Accusée de manipulations par les uns, objet de pop-culture pour les autres... la publicité ne laisse personne indifférent. Cette "matière" est l'objet de réflexion du quatrième opus de la collection "Les dessous" dirigé par Julien Féré, partner communications de OnePoint et professeur associé au Celsa. Cet ouvrage, Les dessous de la publicité, Approche théorique, contenus, canaux et métiers, sorti le 4 juin (édition ellipses), écrit sous la direction de Julien Féré et de Frédéric Aubrun, enseignant-chercheur en marketing digital et communication au BBA Inseec (groupe Omnes Éducation), décrypte les mutations actuelles de la publicité, entre adaptation aux nouveaux médias et technologies (réseaux sociaux, métavers, intelligence artificielle...) et stratégies de visibilité. "Ce livre est né de ma rencontre avec Frédéric Aubrun, qui a notamment écrit dans la revue Communication et Management un article sur le questionnement des concepts publicitaires : la publiciarisation, la dépubliciarisation et l'hyperpubliciarisation, explique Julien Féré. Alors qu'on prédit parfois la disparition de la publicité au profit de formes plus discrètes comme le brand content, l'idée est de décrypter les métamorphoses contemporaines qu'elle connaît et son importance dans les discours."
Hyperpublicitarisation ou dépuplicitarisation ?
Dans une première partie portée par les réflexions de chercheurs et de chercheuses en sciences de l'information et de la communication et en sciences de gestion, le livre reprend donc ces concepts publicitaires et les approfondit : l'adaptation de la forme et des contenus des médias à la publicité (publicitarisation) ; l'apparente disparition de la publicité (dépublicitarisation) ; la saturation de l'espace médiatique (hyperpublicitarisation) ainsi que la conquête de nouveaux espaces. "Plus les marques empruntent aux médias et à la culture moins elles avouent leurs intentions marchandes et plus elles étendent l'espace de la communication marchande", écrivent ainsi Caroline Marti, Valérie Patrin Leclère et Karine Berthelot-Guiet, chercheures au Celsa et contributrices de cet ouvrage.
Dans une deuxième "partie", ces analyses théoriques sont confrontées à la vision de professionnels (dirigeants d'agences, créatifs, jeunes talents ou journalistes) qui repensent "les nouveaux territoires de la publicité que sont le virtuel - métavers, IA - , le BtoB, dont les investissements en budget et en visibilité sont grandissants, et le ciblage en publicité", poursuit Julien Féré. Il met en parallèle, dans un chapitre, "l'imaginaire de superpuissance qui est associé par les citoyens au ciblage publicitaire et qui s'opposent aux pratiques réelles des consommateurs qui se détournent volontairement ou non de ce ciblage (plusieurs adresses e-mail, ordinateur partagé par exemple). À cela s'ajoutent les biais de la publicité, parfois artisanale dans ses pratiques".
Le livre ambitionne donc de s'adresser autant aux professionnels gravitant dans le secteur publicitaire - évolution du métier, éthique des pratiques... - qu'aux étudiants et au grand public. "Il y a une ignorance de ce qu'est une publicité et de son business model, pointe Julien Féré. Il faut rappeler l'utilité sociale qu'elle a, en permettant, par exemple, de financer de la signalétique dans les transports ou de rétribuer les journalistes."
Extraits : "Ceci n'est pas une pub"
Lire la préface du livre Les Dessous de la publicité ici (ou ci-dessous) preface.pdf
Lire la postface du livre Les Dessous de la publicité ici : postface.pdf
Les dessous de la publicité, Approche théorique, contenus, canaux et métiers, ouvrage collectif sous la direction de Frédéric Aubrun et Julien Féré, Édition Ellipses, juin 2024.