Brand Content: vers une seconde renaissance
Publié par Getty Images le - mis à jour à
Si la communication s’est toujours beaucoup inspirée de l’art, 2018 inscrit encore un peu plus la puissance des codes historiques dans le processus créatif des marques, à tel point qu’aujourd’hui, ces dernières se revendiquent de plus en plus d’un esthétisme nostalgique en gardant constamment un œil dans le rétro.
Tous artistes ? À l’heure où les réseaux sociaux et les applications font de chaque utilisateur un photographe aussi compulsif que talentueux, les professionnels de la création revendiquent peu à peu leur terrain de jeu originel (et original) en s’orientant vers les codes visuels du classicisme culturel. L’histoire de l’art, plus qu’une discipline, devient alors un standard créatif et passe d’objet de fascination à celui d’inspiration, voire de reproduction. En ce sens, il est alors permis de penser à l’émergence d’une nouvelle renaissance, cette fois-ci contemporaine, en cela qu’elle établit le lien entre les esthétiques de plusieurs époques — ou quand les codes d’autrefois deviennent les repères d’aujourd’hui. Le vintage, le rétro ne sont plus de simples effets de mode mais bel et bien la réappropriation d’un savoir-faire qui se veut différenciant. La photographie en est sans doute l’exemple le plus probant : les jeux de lumière, les choix des sujets et leurs attitudes face au spectateur ainsi que les cadres dans lesquels ils sont mis en scène rappellent de plus en plus les peintures classiques ou les premiers clichés argentiques. À tel point que la requête « portrait vintage » dans le moteur de recherche de Getty a augmenté de 94% en 2018.
Grandes pourvoyeuses d’images et de créations en tous genres, les marques n’ont évidemment pas loupé ce « rétro-virage », qu’elles ont même contribué à façonner du fait de la collusion historique entre art et publicité. La réappropriation des grandes références culturelles par les annonceurs s’inscrit dans la plus pure tradition du « rétro branding », ou « rétro marketing » — soit le recours à un marketing construit autour des émotions que provoque un retour dans le passé, qu’il soit commun et à l’échelle de l’humanité, ou individuel et à l’échelle de l’enfance. La nostalgie rassure, conforte tout autant qu’elle rassemble. De nombreux acteurs l’ont compris, surfant sur les codes d’une époque (les années 80 par exemple, avec la série Netflix Stranger Things ).
Ou encore avec Spotify, les produits d’une jeunesse (Coca ou Nike rééditant leurs produits)
Ou encore le patrimoine culturel de l’humanité (Lexus et le matraquage artistique de son dernier spot).
Dans un monde au futur toujours plus incertain, la tendance serait donc à la redécouverte d’un passé familier par un présent bienveillant. Un anachronisme apprécié, revendiqué et recherché par le spectateur-consommateur lui-même : « en renvoyant à une époque où tout semblait plus simple et plus rassurant, dans un cadre économique idéalisé, le consommateur a l’impression de retrouver sa dimension d’individu, et concède plus d’intérêt au message publicitaire. »[1].
[1] http://www.expertsmarketing.com/blog/marketing-de-la-nostalgie/
Sur son Instagram Gucci Beauty, Gucci met à l’honneur une série de portraits autour d’un subtil mélange entre références culturelles, œuvres classiques et sujets contemporains. Dans un défilé figé de mannequins intergénérationnels, la marque esquisse une certaine idée de la beauté (notamment féminine) et de sa conception. On y retrouve ainsi des figures fictives aux côtés de personnes réelles, des sujets historiques côtoyant des modèles anonymes, des nobles comme des roturières, etc. Et le tout sans avoir l’impression d’assister à un carnaval déstructuré : la force de Gucci est de construire un fil rouge, un canevas esthétique derrière lequel chaque portrait peut trouver sa place.
La nostalgie et l’art, c’est aussi et surtout du storytelling. Chose que Chanel, avec sa série Inside Chanel, a parfaitement compris : une plateforme entièrement dédiée à l’histoire de la marque et plus précisément de sa créatrice. Un éventail de 24 vidéos nous plonge ainsi dans l’intimité de Chanel en nous faisant revivre sa passion, son parcours et ses coups de cœur. Le tout en faisant appel à des images d’époque, témoins d’une génération mais aussi d’une esthétique singulière : celle des premières vidéos et des premiers clichés. Plus qu’un héritage, Inside Chanel est un destin que l’on revit à chaque fois qu’il nous est raconté. Ce n’est plus une simple référence à l’époque mais l’expérience même de cette époque.
L’art est aussi dans la rue : en mai 68, sur les affiches des étudiants, et en mai 2018, sur les affiches de Monoprix. La marque possède déjà une identité visuelle presque artistique en soi en privilégiant des codes couleurs vives empruntées au cubisme et au pop art. À cela, Monoprix ajoute des messages d’une frivolité assumée bien souvent inspirés des calembours et autres jeux de mots populaires. En inscrivant cette identité dans le cadre des 50 ans de mai 68, Monoprix remet au goût du jour un art irrévérencieux, brute et affiché dans sa plus simple (ou complexe ?) expression. Nous ne sommes plus dans le classicisme et nous restons pourtant dans la nostalgie. Comme les affiches des manifestants, l’art n’est plus dans l’intention, mais bien dans le résultat.