Jacques Chirac: une marque iconique pour les jeunes
Publié par Nicolas Lefèvre (Lewis) le - mis à jour à
Pâtissant d'une image ringarde de haut fonctionnaire, Jacques Chirac apprend à se faire aimer du peuple, jusqu'à devenir l'idole des jeunes. Retour sur une stratégie de communication exemplaire et inspirante de l'homme politique décédé le 26 septembre.
"Enchanté, moi c'est Chirac!" Cette formule culte pourrait résumer à elle seule 40 années d'une vie politique française bien remplie et riche en coups d'éclat. Certes, la carrière de Jacques Chirac a été jalonnée de réussites et d'échecs. Qui n'en connaît pas? Rappelons simplement la dissolution ratée de l'Assemblée nationale en 1997, contre l'avis de Bernadette Chirac. Les "Guignols de l'Info" lui avaient même fait dire ironiquement à l'époque: "Au lieu de dissoudre l'Assemblée nationale, j'ai dissous la France!" Place, donc, à une période de cohabitation. Peu importe, ce n'est pas une première, même si cette fois, les rôles sont inversés. Cette erreur malheureuse de point de vue ne l'empêchera d'ailleurs pas de briguer un second mandat, comme François Mitterrand.
Savoir rebondir est sans nul doute une qualité requise chez tout homme politique. L'ancien président Chirac est de ceux-là. Aussi, à quoi cet élu hyper-dynamique pouvait-il bien carburer pour y parvenir? À la chaleur humaine. En témoigne le nombre incalculable de poignées de main qu'il aura pu donner au travers de ses nombreuses campagnes et rencontres, traversant la France profonde. "C'est loin, mais c'est beau!" aimait-il répéter à longueur de journée. Sans parler du Salon de l'agriculture, une halte annuelle sacrée auprès de son électorat chéri. Jacques Chirac aime la France et les Français. Pourtant, son destin présidentiel est loin d'être scellé.
Chirac et Madonna: un cobranding sulfureux des années quatre-vingt
Après un début remarqué, la carrière du maire de Paris stagne. Il y a un problème d'image, notamment auprès des jeunes (rigidité des hauts fonctionnaires, grosses lunettes, tenues vestimentaires amples...). Que faire? Le clan Chirac a alors l'ingénieuse idée d'inviter en 1987 la star mondiale Madonna, au sommet de sa gloire, a une remise de chèque à l'Hôtel de ville de Paris. La chanteuse est en effet de passage dans la capitale à l'occasion d'un concert au Parc de Sceaux qui restera mythique. Le buzz est assuré. Dans la foulée est organisée une séance photo des plus décontractées, où l'on voit un Chirac en jeans, baskets, sweatshirt et walkman collé aux oreilles. Le top de la branchitude, à l'époque! Malgré ce coup de com' de génie, rien n'y fait. Mitterrand est réélu. Après l'échec de l'élection présidentielle de 1988, Jacques Chirac est au plus mal et déprime.
François Mitterrand, qui a tout compris du souci du futur président, souhaite donner sa chance à Chirac. En fin stratège, il lui "prête" peu à peu Jacques Pilhan, son talentueux conseiller en communication. Les deux hommes se rapprochent. Ce "sorcier de l'Élysée" est immédiatement séduit par les qualités humaines de Chirac: " l est sympa, il bouge tout le temps, il passe son temps à jouer avec ses lunettes. Et puis, surtout, quel appétit! Il a mangé presque toutes les brochettes et descendu le pinard à lui tout seul", écrit François Bazin dans son livre. Ce conseiller de l'ombre, inventeur du marketing politique et du plan médias, prend les choses en main et forme sa fille Claude Chirac aux codes de communication moderne. On assiste alors à la naissance d'un nouveau personnage politique. Jacques Chirac part aux États-Unis, suit des cours de communication, pratique des trainings et apprend à lire un prompteur, se relooke avec des costumes taillés sur mesure, porte des lentilles... Le contexte semble favorable. C'était, hélas, sans compter sur les trahisons politiques, une pratique courante dans le milieu.
Chirac et la campagne présidentielle de 1995
Jacques Chirac est au plus bas dans les sondages début 1995. Tout semble une nouvelle fois perdu. Peu importe, il lance officiellement sa campagne tambour battant dans "La Voix du Nord". Autour du concept de la "fracture sociale", la désormais bête de scène enchaîne les meetings et les émissions TV. Son passage dans l'émission politique "L'Hebdo" sur Canal+, où il répond du tac au tac à un Michel Field médusé qu'il est désolé de "ne pas lui avoir envoyé les images à colorier" de son livre lui attire la sympathie des jeunes. La machine est en marche. Les "Guignols de l'Info" joueront également un rôle non négligeable dans le rajeunissement de son image en le rendant sympa, proche des gens, un gars comme les autres. "Mangez des pommes!" répétait-il à longueur de sketches. Bernadette, avec son sac, est aussi de la partie ce qui rend le couple encore plus attachant. Triomphe, Jacques Chirac est élu. À la question d'une proche, "comment dois-je vous appeler maintenant que vous êtes président?", il répondra tout bonnement "Mais Simone, je n'ai pas changé de prénom! "
Claude Chirac: le conseil personnel en communication de Jacques
Bienveillante, Claude Chirac verrouille sa communication pour éviter les boulettes comme celle du mulot (Le Bon Coin n'existait pas!). Un duo gagnant. Tel un publicitaire, pour esquiver en 2001 les épineuses questions sur les affaires qui minent le terrain à la veille des élections de 2002, le fameux "pschitt" du 14 juillet imaginé par Dominique de Villepin fera la Une des journaux. Le tour est joué! Lorsqu'il quitte l'Élysée après ses deux mandats en 2007, Jacques Chirac se retire définitivement de la vie politique. Il devient alors très discret en dehors de ses rares apparitions dans le cadre de sa fondation. Il se refuse à tout commentaire. Enfin presque! Sa sortie de route lors de la campagne de 2012 en déclarant qu'il allait voter Hollande fera encore sensation...
Il est plus populaire que jamais 20 ans après son élection de 1995. La génération Y, nostalgique et en perte de repères dans un monde incertain, redécouvre alors le Jacques Chirac des débuts. Un personnage charismatique, qui galvanise les foules et sait bombarder quand il le faut! L'insouciant, la canaille, le bon vivant, le provocateur. Tout ce que recherche la jeunesse aujourd'hui. Autrefois old school, Jacques Chirac devient hype. Les marques cool utilisent des photos vintages de lui pour en faire des vêtements tendance à son effigie, il est le héros de films à succès, des Tumblr et autres comptes Facebook à son nom sont créés... Signe des temps, Jacques Chirac aura traversé les décennies en se bonifiant, comme le bon vin.
Nicolas Lefèvre est directeur de la stratégie au sein de l'agence de communication internationale Lewis. Il est titulaire d'une maîtrise d'Histoire contemporaine.
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Communication : faut-il transgresser les tabous?