SEO, SEA : Trouver le bon mix !

Sortir du lot, être présent à l'esprit de vos prospects et clients. Pas si simple, surtout lorsque l'on est une jeune entreprise. Être visible sur Internet, c'est indispensable, mais cela peut coûter cher. Etienne Alcouffe, fondateur de Junto, partage sa vision de l'enjeu.

Comment faire les bons arbitrages entre SEO et SEA ?

EA : Contrairement à ce que l'on pourrait penser, il ne faut pas arbitrer mais bel et bien travailler les deux leviers en parallèle, et ce, quelle que soit la taille du site ! il s'agit de leviers complémentaires et le fait de travailler simultanément sur chacun d'eux vous permettra de diminuer votre cout d'acquisition moyen bien avant vos concurrents. C'est donc un effort important mais nécessaire. Si toutefois vous disposez d'un budget très limité et que le site est totalement nouveau, il convient de privilégier les leviers d'acquisition payants. Ils garantissent en effet des résultats rapides pour financer le SEO. Dans le cas d'un site existant et beaucoup plus établi, le SEO peut se révéler extrêmement rentable à court terme !

En fonction du profil de l'entreprise, de son activité, de sa taille ou de son antériorité sur le marché, existe-t-il des leviers spécifiques à actionner ?

EA : Effectivement, tous ces éléments sont à prendre en considération pour établir la stratégie d'acquisition la plus performante. Pour des sites BtoB par exemple, le volume disponible sur le coeur de métier peut s'avérer relativement faible, en revanche, les clients potentiels recherchent énormément d'informations avant d'effectuer un achat. Il faut donc proposer un contenu riche et varié qui englobe le champ sémantique de l'activité.

Dans ce cas, le SEA est important sur les mots clés commerciaux et le SEO sur les mots clés plus génériques, ce qui revêtent la dimension la plus informative. Vous serez alors rapidement limité sur le SEA mais vous pourrez vraiment élargir votre contenu sur le SEO. Si cette stratégie est moins ROIste à court terme, à moyen terme, ce contenu vous permettra d'augmenter votre taux de transformation et votre volume de leads.

Pour des places de marché ou des sites qui référencent des centaines voire milliers de produits, de formations, de localisations, de médecins... la multiplication des URLs se prête effectivement à une stratégie de Search très développée sur le SEA et le SEO. Dans ce cas, je recommande aux entreprises de déployer des ressources significatives sur les deux leviers qui seront probablement les leviers d'acquisition principaux.

Enfin, dans le cas des sites les plus matures, le SEO génère une part très significative du trafic. Dans ce cas, il est primordial de suivre de près l'évolution des guidelines Google pour se prémunir d'une baisse significative du trafic organique, ce qui pourrait avoir des conséquences dramatiques pour l'activité.

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises qui souhaitent mettre sur pied la stratégie la plus performante possible ?

EA : Il n'y a malheureusement pas de recette miracle ! Les professionnels de l'acquisition peuvent en quelques minutes évaluer la pertinence de la stratégie utilisée en fonction du panier moyen, de l'activité, des objectifs et des investissements d'une société. Nous conseillons aux entreprises de se rapprocher d'entreprises expérimentées (7-10 ans d'expérience) sur ces leviers et sur des segments similaires afin de mettre sur pied la stratégie la plus pertinente. Pour beaucoup d'entreprises, un mauvais choix peut se révéler catastrophique pour la croissance de l'activité.

Dans quel état d'esprit faut-il aborder cet enjeu de la visibilité sur Internet et qui, au sein de l'entreprise doit se charger de la piloter ?

EA : Les entreprises les plus performantes remettent constamment en cause leurs acquis et n'hésitent pas à investir massivement sur des compétences, en interne comme en externe. Le sujet de l'acquisition est si vaste et si changeant qu'il faut pro activement se former et se faire accompagner de personnes qui se forment tous les jours. Attention à ne jamais vous reposer sur vos acquis !

Il faut également avoir confiance en ces leviers de distribution. Certains leviers sont plus ROIstes que d'autres. Le SEO par exemple, est un levier particulièrement ROIste sur une échelle de temps plus longue. Cependant, il ne faut pas non plus négliger les leviers moins ROIstes qui contribuent malgré tout à votre écosystème marketing et à votre performance sur le search. Au sein de l'entreprise, c'est bien le CMO doit se charger de la mise en place de la stratégie d'acquisition, déployer les ressources nécessaires à l'atteinte des objectifs et ajuster la stratégie en fonction des résultats observés. En fonction de la taille de l'entreprise, l'équipe sera plus ou moins importante et plus ou moins spécialisée par levier.