Challenge rebranding : de 9 identités à une nouvelle marque internationale

Acolad, anciennement le Groupe Technicis, est aujourd'hui leader de la traduction professionnelle en Europe. Le groupe a connu une forte croissance internationale au cours des dernières années : 12 marques différentes travaillaient tous les jours parallèlement dans le groupe.

Nos clients se trouvent aujourd'hui dans le monde entier et opèrent dans tous les secteurs d'activité. Chaque besoin de traduction, localisation ou rédaction est pourtant spécifique. Au lieu de proposer à nos clients une multitude de marques diverses pour y répondre, nous voulions leur montrer que notre groupe pouvait couvrir la totalité de leurs demandes, avec un nom unique et une identité facilement reconnaissable. Avoir une dizaine de sites internet différents, autant d'identités visuelles et de présentations commerciales n'avait plus de sens. Un rebranding s'imposait donc.

Le premier challenge : harmoniser neuf marques, est-ce possible ?

Jusqu'au 29 janvier 2019, nous nous appelions Arancho Doc, Cogen, CPW, HL Trad, Sémantis, Soget, Technicis, Translation-Probst ou encore VO Paris. Neuf entités autonomes avec autant d'identités différentes, d'historique, et une image de marque plus ou moins bien développée. Il a été décidé dès le départ que certaines autres marques du groupe (TextMaster, Telelingua et AAC Global), garderaient leurs noms. Mais l'harmonisation de la majorité de nos entités autour d'un univers commun nous paraissait déjà être un immense challenge !

Le facteur qui a néanmoins facilité notre travail est que toutes les sociétés concernées par le rebranding avaient la même activité : elles proposent toutes des services professionnels de traduction et de localisation. Créer une marque commune quand l'un vend des voitures alors que l'autre fabrique des fournitures de bureau aurait été plus compliqué mais ce n'était pas notre cas et nous pouvions nous appuyer sur une base commune solide.

Vinrent ensuite les étapes classiques qui permettent de construire une identité de marque et tous les supports qui vont avec : le choix des prestataires et les ateliers de plateforme de marque. Un point qui me tenait à coeur était de me renseigner un maximum pour savoir comment avaient fait d'autres sociétés. J'ai donc rencontré plusieurs personnes qui avaient récemment piloté un rebranding, et c'est d'ailleurs ainsi que l'on m'a souvent mise sur la piste de la bonne agence ou du bon consultant. Concrètement, nous avions l'aide de trois agences : une pour trouver notre nouveau nom et les valeurs de la marque, une en charge du projet SEO international et une dernière dédiée à l'intégration de notre nouveau site web. Pour la plateforme de marque, nous avons également fait confiance à une consultante externe dont l'approche nous plaisait beaucoup.

Un autre point crucial était de réussir à embarquer toutes nos équipes dans le processus : on oublie trop souvent que les collaborateurs représentent une cible aussi importante que les clients ! Pour cela nous avons organisé beaucoup d'ateliers, de rendez-vous informatifs et de présentations au sein de nos différents bureaux européens.

Ces trois étapes sont pour moi la clé de la réussite : se renseigner auprès d'autres experts du marketing, s'entourer des bons prestataires et partenaires, et communiquer le plus possible en interne.

Le deuxième challenge : créer une marque appréciée à l'international

Notre groupe est présent dans 14 pays et sur trois continents : il réunit 820 collaborateurs de nationalités différentes et parlant tous une variété de langues. Nos clients sont également présents dans tous les marchés d'Europe : il s'agissait alors de créer une marque qui " parle " à tout le monde. Car si nous avons une certitude, c'est qu'il faut s'adresser aux gens dans leur langue afin d'être compris et appréciés.

Un challenge considérable mais face auquel nous étions plutôt sereins : avec plusieurs bureaux locaux sur chaque marché, nous comptions de nombreuses expertises en interne. Plus important encore, la traduction est notre métier et le multi-local notre leitmotiv depuis bien des années.

En théorie, " il ne restait plus qu'à ". Mais en réalité, il fallait penser à tous les détails pour ne rien laisser de côté. Concrètement, tout a commencé par le choix d'un nom de marque que nous souhaitions percutant à l'international (lire plus sur sa signification ici ). Ensuite, nous avons défini les langues de notre nouveau site web et développé notre stratégie SEO en fonction. L'UX de notre site est le fruit du travail de notre directeur artistique qui a fait le choix d'une UX " internationale ", c'est-à-dire en phase avec les habitudes de navigation qui se normalisent de plus en plus à travers l'Europe. Pour correspondre à notre philosophie multi-locale nous avons néanmoins fait en sorte que certains éléments soient personnalisables en fonction du pays et de la langue. Dans ce contexte, le choix des images a également été un élément représentatif de ce que nous sommes : il fallait, pour être customer centric, montrer des environnements européens mais aussi nord-américains, des images de personnes auxquelles peuvent s'identifier un Londonien cosmopolite aussi bien qu'une italienne travaillant dans une PME. En l'occurrence nous avons fait le choix de laisser de la place à l'interprétation du visiteur et de lui donner l'occasion de se mettre à la place des personnes représentées sur le site : on voit souvent une ou deux personnes, fréquemment de dos, qui regardent une ville ou un paysage, comme si on était juste à côté d'eux, en train de vivre la même expérience.

Le troisième challenge : respecter un timing, mais vraiment

Vous avez déjà dirigé un projet marketing ? Dans ce cas, vous serez certainement d'accord avec moi pour dire que l'enjeu le plus délicat est le respect des échéances. Nous avons fait de la date de sortie de notre nouveau site internet la clé de voûte de notre rebranding. Toutes les autres publications et communications en dépendaient. C'est à la fois un instrument nécessaire à la bonne gestion des actions marketing et un facteur de stress bien entendu, que l'on s'est en plus auto-infligé !

Ce qui nous a grandement aidé à bien garder le timing est le fait que grâce à notre métier de prestation de services nous avions une bonne dose d'expérience en interne qui nous a permis de calculer des durées réalistes notamment pour la partie traduction et adaptation de contenu. D'un autre côté, nous avions la chance d'être entourés de vrais experts de leur métier. Cependant, personne n'est à l'abri d'une erreur ou d'un imprévu.

C'est pour cela que j'avais désigné au sein de mon équipe une chef de projet " deadline " qui passait tous les jours sur le tableau des tâches de tout le monde et veillait sur leur avancement, non sans taper sur les doigts de certains, les miens en premier ! En dehors de cela, j'ai de nouveau compris à quel point il est indispensable de s'équiper des bons outils : sans les Trello, Monday, JIRA et autres boards nous n'aurions pas pu visualiser qui en était où de ses projets et combien de temps il restait. Enfin, il faut savoir rester flexible et toujours avoir un plan B, par exemple, pour adapter le nombre de pages, de slides, de supports etc. qui doivent être prêts le jour J et ceux qui doivent être prêts un mois après. Mais je dirais que l'essentiel est de bien fédérer les équipes autour d'un objectif commun. C'est la partie qui m'a personnellement le plus motivée : voir les équipes communiquer entre elles, trouver des solutions, faire des propositions innovantes, anticiper les challenges. Et cela a l'air d'avoir marché : en 9 mois de phase projet, il n'a fallu décaler qu'une fois (et d'une semaine seulement !) la date de lancement.

Pour conclure, je dirais que plus encore qu'un projet marketing passionnant, le rebranding de notre groupe a été une expérience extraordinaire de coopération d'équipes qui nous a permis de grandir en interne et d'encore mieux connaître les qualités de chacun. Tout en proposant à nos clients un tout nouvel univers de marque, c'est donc aussi l'efficacité des équipes et la culture d'entreprise qui en ont profité.