5 utilisations astucieuses du marketing d'influence

92% des marketeurs qui ont utilisé le marketing d'influence dans leur stratégie ont trouvé ce levier efficace. Le budget 2018 consacré au marketing d'influence était d'ailleurs en augmentation pour 39% des professionnels interrogés (1).

La question n'est plus vraiment de savoir "est-ce qu'il faut utiliser le marketing d'influence" mais de savoir comment actionner ce levier de manière optimale.

Dans le cadre de la mise en oeuvre d'une stratégie d'influence, l'influenceur est une personne qui va posséder de l'un ou de la totalité des piliers de l'influence : l'audience, l'autorité-légitimité sur un sujet et l'engagement. La synthèse de ces 3 piliers résulte en une résonnance sur les médias sociaux et au-delà.

Si les performances de l'influenceur sont suffisamment importantes, la marque peut alors emprunter son capital d'influence pour : - bénéficier d'une fort engagement auprès de ses communautés (grandes ou petites)- faire évoluer favorablement les consommateurs en termes de pensée sur un concept, un produit, une personne. Cette évolution peut conduire à une augmentation de la notoriété, à l'acquisition de nouveaux prospects, à un premier achat, à l'upselling ou à la réactivation d'un consommateur "dormant". Pour quelles stratégies est-il intéressant d'utiliser le marketing d'influence ? Nous allons regarder quelques cas concrets.

1. Le marketing d'influence pour mieux positionner certains produits

Un leader de la grande distribution utilise la détection des influenceurs sur les médias sociaux pour renforcer ses campagnes marketing et particulièrement positionner de nouveaux produits en MDD (Marque de Distributeur). Ainsi, pour une campagne sur des produits "Healthy", il a détecté et analysé les insights d'influenceurs dans ce domaine, notamment sur Instagram.Résultats : Les influenceurs font partie intégrante de la campagne sur les médias sociaux mais aussi à travers des invitations sur des showcases. Les ventes de la gamme de produits "healthy" augmentent de 10 à 20% sur la période et la réactivation des campagnes influenceurs sur les mois suivants permet de fidéliser les consommateurs.Dans ce cas de monitoring des influenceurs Food/Bien être, la collecte des insights clients permet aussi de capter tous les feedbacks sur les produits de la gamme.Au-delà de la détection, le social listening (écoute des médias sociaux) permet donc de suivre et d'évaluer dans le temps les posts les plus engageants de l'influenceur, que cela soit sur les produits de la marque comme sur des produits concurrents : cette évaluation permet d'ajuster la stratégie de content marketing en permanence.

2. Le marketing d'influence pour muscler la communication et les RP

Un acteur de l'Immobilier détecte et cartographie les influenceurs dans son secteur afin d'alimenter sa stratégie de communication et de Relations "Publics". Grâce à la social intelligence , il segmente ses différents influenceurs par type, performances social media, priorité et objectifs.Le spectre de monitoring a été volontairement large : ainsi, la cartographie des influenceurs va bien au-delà des journalistes et spécialistes du secteur Immobilier. En effet, la collecte de data permet de capter des insights sur toutes les personnes évoquant l'immobilier sur les médias sociaux selon plusieurs axes : bâtiment, architecture, social, politique, promotion, vente, économie, écologique...

Résultats : 8 principaux profils d'influenceurs pertinents pour la communication et les RP ont été déterminés : des journalistes et médias spécialisés immobilier, des organisations et experts spécialisés en bâtiment...L'entreprise a ensuite contacté chacun des 160 influenceurs détectés et qualifiés afin d'augmenter le reach de ses opérations de communication-RP.

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3. L'influence pour élargir le reach

C'est certainement le cas d'utilisation le plus courant, notamment pour les marques du Retail : détecter des influenceurs sur les canaux de prédilection du secteur afin de leur emprunter leur capital d'influence pour toucher de nouvelles cibles étendre le reach.Ainsi, une marque de produits de beauté détecte des influenceurs sur YouTube et Instagram, dans le but d'élargir son audience et de toucher de nouvelles cibles sur le positionnement "cosmétiques naturels". Dans ce cas précis, YouTube favorise plutôt l'élargissement de l'audience alors qu'Instagram permettra de toucher de nouvelles niches, intéressées par ce positionnement et non atteintes auparavant via les autres canaux marketing.

4. Les influenceurs pour promouvoir votre contenu

Un producteur et diffuseur de contenus TV et Web utilise le social media listening pour détecter des influenceurs qui vont pouvoir valoriser son contenu Sports et Séries. A travers notamment la détection des parties prenantes et l'utilisation du contenu qu'elles produisent (UGC). Pour les séries TV, il s'agit de détecter les participants les plus influents comme les acteurs, réalisateurs, certains journalistes spécialisés ou encore des célébrités fans. Pour les événements sportifs, le spectre de social monitoring est plus large : on capte ainsi des insights sur les stars, les spécialistes du gaming ou du lifestyle par exemple.Certains de ces influenceurs sont ensuite contactés et sollicités pour le sponsoring d'événements, d'autres sont mis en avant pour le partage et la valorisation de différents contenus qu'ils publient spontanément sur les réseaux sociaux. Résultat : On touche des cibles un peu réfractaires à la publicité ou au sponsoring, et le reach des messages dédiés au lancement de nouvelles séries est augmenté, le buzz en pré-lancement et la notoriété des événements sportifs sont renforcés sur les médias sociaux.Mais le succès de ce type de marketing d'influence repose sur une analyse et segmentation fines des types d'influenceurs à partir des insights social media collectés, selon leur audience, spécialisation et autorité, critères qui vont impacter le mode de contact, le type de relation contractuelle et l'utilisation de leur contenu.

5. Le marketing d'influence pour toucher des segments de niche

On ne soupçonne pas toujours l'existence de communautés très spécifiques de fans de votre marque, non connectées aux célébrités ou blogueurs/instagramers et autre youtubers influents. Au sein de ces communautés de niche, des micro-influenceurs fédèrent des communautés de petite taille, mais assez captives, dynamiques et fidèles. Ainsi un grand groupe de boissons qui gère des marques d'alcool, a découvert via le social media listening une Page Facebook uniquement dédiée à une marque de bière du groupe ainsi qu'un couple de blogueurs qui poste régulièrement sur Instagram, toujours sur cette même marque.Le groupe de boissons a contacté ces 2 influenceurs pour un partenariat sur certains événements et pour communiquer officiellement sur leur canaux des messages de la marque.Résultat : Un gain d'audience sur certaines communautés de niche, fans de la marque sur Instagram et Facebook. Ce sont ces petites communautés qui constituent une longue traîne de consommateurs potentiels. Dans tous les cas, pour nourrir votre marketing d'influence, le social listening permet de capter des insights sur des secteurs cibles, d'élargir votre audience, de segmenter les types d'influenceurs selon leur profils, d'évaluer dans le temps la performance des influenceurs.

Retrouvez les bonnes pratiques du marketing d'influence : COMPRENDRE, DÉTECTER, ÉVALUER Comment exploiter le potentiel des micro-influenceurs ?