De l'importance de l'e-réputation du p-dg pour l'entreprise

Selon une étude Weber Shandwick et KRC Research, la notoriété d'un patron sur le Web est clé pour celle de sa société.

Weber Shandwick et KRC Research ont mené une étude intitulée CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era ("Comment tirer avantage de la bonne réputation d'un p-dg à l'ère digitale") auprès de 1700 cadres supérieurs dans 19 pays (Europe, Amérique du Nord, Asie Pacifique et Amérique Latine).

Elle révèle que 81% des interrogés considèrent que la visibilité et l'image d'un p-dg sont désormais clés pour la réputation d'une entreprise. La forte demande en contenu alliée à la multiplication des plateformes digitales sur lesquelles les dirigeants peuvent s'exprimer et interagir avec les parties prenantes expliquent cette nouvelle donne.

"Il y a quelques années, les p-dg et leur état-major confondaient visibilité avec notoriété. Aujourd'hui, il n'est plus question de faire d'un dirigeant une star, mais de développer sa crédibilité via de multiples canaux, sources de valeur ajoutée pour l'entreprise, en interne comme à l'externe", indique Arnaud Pochebonne, vice-président Exécutif Weber Shandwick EMEA et directeur général de Weber Shandwick France. "Etre visible pour un dirigeant signifie aujourd'hui asseoir sa présence avec un objectif plus large et de plus d'une manière".

En France, 75% des cadres supérieurs français estiment que l'image du p-dg a une influence modérée à très forte sur la réputation de l'entreprise.

37% considèrent que l'image du dirigeant comptera encore plus dans la construction de la réputation de l'entreprise dans les années à venir. La réputation d'un dirigeant affecte les décisions professionnelles des cadres français en interne puisque que 47% d'entre eux déclarent qu'elle les incite à rester dans l'entreprise et 55% plébisciteraient leur p-dg s'ils devaient voter. 74% des personnes interrogées sont convaincues qu'il est important qu'un dirigeant soit publiquement visible pour qu'une entreprise ait une bonne réputation.

50% des interviewés estiment que l'image d'un p-dg peut aussi bien améliorer que desservir la réputation de l'entreprise. 21% pensent qu'elle peut nuire et 21% qu'elle peut être bénéfique. 63% des cadres français considèrent également que le p-dg doit être visible sur internet (site de l'entreprise, media sociaux) et 33% qu'il s'engage sur les réseaux sociaux.

"La manière dont les publics interagissent avec les entreprises, les marques et les produits ne cesse d'évoluer" déclare Arnaud Pochebonne, directeur général de Weber Shandwick. "Dans cette nouvelle ère de l'engagement, un Président-directeur général, en mesure d'incarner et faire vivre l'histoire de son organisation participe activement à la construction de l'image de cette entreprise".

L'obligation pour les PDG d'interagir avec leurs différents publics

Le lien entre réputation et communication externe est très ténu. Les dirigeants les plus appréciés ont quatre fois plus de chance que ceux qui le sont moins d'être perçus comme doués pour dialoguer avec leurs publics (respectivement, par 50% des cadres vs 13%). Les cadres supérieurs interrogés considèrent également que les premiers sont plus à l'aise que les seconds avec les media (respectivement 47% vs 19%), remportent des prix (34% vs 9%) ou encore s'expriment sur les media sociaux (24% vs 7%).

Et lorsqu'on demande aux cadres supérieurs sur quelles plateformes un dirigeant, disposant d'un temps restreint et peu enclin à prendre des risques, doit prioritairement s'exprimer, 8 sur 10 mentionnent en premier lieu les prises de parole en public. Mais d'autres opportunités de visibilité existent et sont toutes aussi stratégiques pour raconter ses propres histoires, sa vision.

Mais attention : si dialoguer avec ses différentes audiences participe à la construction de la réputation d'une entreprise, ce n'est pas sans risque. C'est pourquoi, ces initiatives doivent être pensées et planifiées au plan stratégique, gérées avec attention pour tirer parti de tous les avantages. Les personnes interrogées déclarent à part égale que l'image d'un p-dg peut impacter la réputation de leur entreprise aussi bien positivement (41%) que négativement (41%).

L'étude complète est disponible ici : CEO Reputation Premium : Gaining Advantage in the Engagement Era.

Source : http://www.webershandwick.com/news/article/the-ceo-reputation-premium-a-new-era-of-engagement