La mort annoncée des Pods d'engagement sur les réseaux sociaux ?
Publié par Jean-Denis Garo le | Mis à jour le
Les pods ne possèdent-ils que des avantages ? C'est certes, un bon moyen d'augmenter son reach mais quid de la qualité de l'interaction ? Selon Jean-Denis Garo, cette pratique robotique et peu naturelle est vouée à disparaître avec la fin de l'affichage du nombre de likes.
Alors que l'existence des pods est connue et contrôlée depuis quelques années sur Instagram ou Facebook, le débat commence à faire rage sur LinkedIn, le réseau B2B par excellence. Les algorithmes des plateformes ne sont pas facilement décryptables; ce que l'on comprend toutefois, que ce soit sur Instagram ou LinkedIn, c'est que les contenus les plus commentés sont rendus plus visibles que ceux qui le sont moins ou seulement likés. Il semble aussi que la réactivité soit importante: un post qui recueillera immédiatement des réactions suscitera l'intérêt du réseau social. Alors les utilisateurs en quête de reach tentent de déjouer l'algorithme et organisent les "conversations" autour de leurs posts, au travers de pods. Le post est ainsi rendu plus visible dans sa propre communauté et franchit aussi les frontières de son réseau immédiat pour toucher des audiences nouvelles, ce que le sociologue américain Mark Granovetter décrit comme la force des liens faibles.
Nouvelle communauté d'intérêt réciproque
Un pod est une micro communauté, formelle ou informelle; le pod d'engagement peut ainsi être classé dans les tactiques dites de Growth Hacking. L'engouement autour des pods date du moment du changement d'algorithme d'Instagram en 2018. Taux d'engagement et centres d'intérêts de l'utilisateur sont alors privilégiés par le réseau spécialisé dans la photographie.
Ce phénomène existait déjà sous des formes moins automatisées, (ce que Loic Simon, le fondateur du Social Selling Forum, appelle des pods de potes). Le principe: avertir sa communauté, ses amis, ses collègues de la publication d'un post pour les inviter à le commenter. Le message intégrait ainsi le partage d'un lien direct vers le post, mais cette pratique est à présent surveillée et sanctionnée par les réseaux sociaux. Les médias les plus courants alors utilisés pour partager sa publication étant l'email, une messagerie de type WhatsApp ou encore les messages ou groupes privés des réseaux eux-mêmes.
Changement d'échelle
Les pods professionnels non automatisés utilisent plus souvent les messageries privées; la messagerie privée sur Instagram est par exemple limitée à quinze personnes, une cinquantaine sur LinkedIn ou Twitter. C'est pourquoi ces pods professionnels vivent aussi en dehors des médias sociaux ou sur des applications comme Telegram Messenger, une solution plus sécurisée et qui va permettre d'envoyer des messages chiffrés de bout en bout, qui ne sont pas stockés sur les serveurs de Telegram. Cette application est plébiscitée par les pods, car elle va permettre aussi un grand nombre de membres, de plusieurs centaines à plusieurs milliers. On y trouve tout type de pods: des généralistes, des thématiques, des spécialisés par types d'interactions souhaitées (like, commentaires). Les pods concernant Instagram sont à ce jour les plus nombreux, ils suivent des règles strictes de réciprocité où le membre du pod doit être actif et parfois même réactif, avec des commentaires dans un temps déterminé, il doit être régulier, bénéficier d'une audience attractive, etc. L'accès à ces pods n'est d'ailleurs pas si simple, il faut savoir les détecter et se faire accepter, et personne n'ose vraiment avouer utiliser un pod pour doper sa visibilité. Ainsi, peu communiquent sur leur utilisation, usage un peu honteux, comme en son temps l'achat de likes ou de followers. Y rester n'est pas plus simple, car les profiteurs (aussi appelés leechers: sangsue en français, un terme hérité de l'époque du téléchargement peer to peer), en fait ceux qui ne suivent pas les règles du pod, sont très vite repérés et bannis. Mais le véritable danger est ailleurs...
Risque du shadow ban
Ces pratiques ne sont pas sans risques: partager le lien direct vers un post n'est finalement pas une bonne idée, car les algorithmes des plateformes détectent les liens entrants, contrairement à ceux qui proviennent du défilement du feed. Le risque est de voir son post être moins exposé aux autres membres du réseau, voire déréférencé. Si cette pratique est régulière, la sanction est le shadow ban (ou bannissement furtif, un terme qui se popularise avec les théories du complot aux USA autour des républicains et Twitter en 2018): votre compte est rendu invisible et vous ne vous en rendez peut être même pas compte. Cet état n'est pourtant pas définitif si vous reprenez une activité conforme aux conditions générales d'utilisation (CGU). Le shadow ban est la version moderne du toading, qui était l'acte de rendre muet les utilisateurs indélicats (trolls) des chat rooms. Ces pratiques auraient été observées sur les plateformes Twitter (2014-2015), WeChat (2016) et Instagram (2017). Et la sanction ne vient pas seulement du réseau social mais également de votre communauté, car votre réputation est, elle aussi, en jeu.
Dis-moi qui te commente, je te dirai qui tu es!
L'obligation de liker et surtout commenter (qui plus est positivement) des sujets sans intérêt, sans pertinence pour vous est la preuve d'un manque de sincérité (ou authenticité pour utiliser le buzzword) dans vos échanges... Phénomène qui est assez vite sanctionné par une audience avertie. Car qui s'intéresse à des commentaires complaisants, insipides !? Probablement pas votre communauté qui risque de se lasser d'une multitude de faux avis. Car, dans ce mode quasi-automatisé, la qualité même des commentaires est souvent pauvre; d'ailleurs certains pods obligent un nombre de mots minimum par commentaire, et ainsi évitent un laconique "Article très intéressant" !
L'utilisation d'un pod va certainement augmenter votre reach, mais pas la qualité de vos interactions, et cette tactique ne vous fera pas gagner non plus de followers. Ainsi, finalement ces commentaires de piètre intérêt abîmeront par ricochet la valeur intrinsèque de votre post, et par conséquent votre crédibilité et votre réputation.
L'enfer de l'automatisation
Sur le modèle des plateformes de Brand advocacy ou Employee advocacy, les pods ne sont pas uniquement manuels, ils peuvent aussi être automatiques. La place de marché de la société Lempod, par exemple, vous promet de rejoindre plus de mille pods d'engagement LinkedIn. Tous ceux qui sont membres d'un pod aimeront automatiquement votre post et laisseront les commentaires que vous aurez préparés préalablement. L'outil le gère à votre place. Vous pouvez ainsi vous retrouver à aimer, commenter des posts qui ne sont pas en adéquation avec vos valeurs ou celles de votre entreprise. ?C'est également une pratique dangereuse, car les plateformes n'aiment pas beaucoup ce type d'applications, les CGU LinkedIn pointent en particulier les "méthodes automatisées". Du moins quand ce ne sont pas les siennes: Shay Rowbottom, l'experte marketing américaine en réseaux sociaux, explique dans une vidéo comment justement LinkedIn encourage la diffusion d'un article à son réseau, via LinkedIn. En 2015, ce même réseau réduisait d'ailleurs drastiquement l'accès à ses APIs à un nombre restreint de partenaires sélectionnés (payants).
D'évidence, le récent débat autour de la fin de l'affichage du nombre de likes sur Instagram, une décision aussi envisagée par d'autres plateformes, annonce peut être la fin d'une course effrénée aux likes et de fait une remise en question des pods, qui restent efficients pour les commentaires. Du reste, l'usage de ces pods automatisés, ou non, est très chronophage: ne vaudrait-il pas mieux consacrer ce temps à converser et commenter les posts d'autres contributeurs qui viendront naturellement regarder votre propre activité et vos propres contenus?
L'auteur
Jean-Denis Garo est International integrated marketing director de Mitel et président du CMIT (Club des Marketeurs in Tech).