Marketing: six sujets à ne pas rater pour 2012

Petit exercice d'humilité pour commencer 2012, permettez-moi de vous faire partager quelques réflexions en forme de prédictions pour les 12 prochains mois sur les grandes tendances du marketing.

Sans être grand clerc, on peut d’ores et déjà spéculer sur quelques trends amorcées en 2011, qui se poursuivront en 2012 :

Localisation, localisation et localisation : la plus fameuse trilogie de 2011 social, local et mobile, aka le fameux "solomo", est et sera le blockbuster des marques et services marketing associés. L’usage des réseaux sociaux par les quelque 10,2 millions de mobinautes en France ne peut être qu’exponentiel. Le couple mobile + réseaux sociaux offre un point de contact fabuleux pour délivrer le bon message et inciter à l’interaction. Si les usages s’affinent, les marques devront aussi fournir une contextualisation plus fine pour fournir une nouvelle "expérience" du produit lié au comportement des consommateurs.

Un peu d’applications : dans la lignée du "solomo", les apps’ mobiles deviennent un vecteur d’accès à la navigation privilégié par plus de la moitié des mobinautes. Outre la base installée des mobiles, l’essor prédit des tablettes est faramineux : 104 millions d’unités vendues en 2012 (Forrester). Sur mobile ou tablette, l’expansion des applications se poursuivra, avec plus de 25 milliards de téléchargements espérés. La bonne nouvelle réside dans l’émergence de technologies "cross plateforme", évitant des développements par système d’exploitation. Une bonne nouvelle couplée à une autre, ces applications sont la porte d’entrée à la collecte de données via le cloud, ce qui nous emmène au véritable enjeu de 2012 et au-delà….

Big data : nouvel or noir pour certains, trou noir pour d’autres, les téraoctets de données collectées par les différents canaux demandent maintenant à être analysées avec pertinence avec des objectifs précis : conquête, personnalisation, rétention, conversion et surtout fidélisation. Une gageure pour les directions marketing, qui devront établir des passerelles fortes avec les architectes des systèmes d’information et "désiloter" les compartiments opérationnels. L’enjeu est de taille. Outre l’avantage concurrentiel, l’exploitation des big data est un facteur d’avantages concurrentiels et de chiffre d’affaires. Un vrai beau sujet pour 2012.

Social fatigue ? : l’approche des médias sociaux a donné lieu en 2011 à une valse-hésitation, oscillant entre déception pour ceux qui s’y sont lancés et doutes pour la majorité, quant au bien-fondé de sauter le pas et de sortir d’une logique top-down encore prévalente. En 2012, et au vu des précédentes tendances, le social sera encore au cœur des stratégies, avec une approche plus mature de ces nouveaux canaux que sont Facebook, Twitter et LinkedIn, par ordre de fréquentations par les clients. Les stratégies déployées devront susciter un engagement accru, afin de pallier la "social fatigue" et susciter l’attention. L’économie de l’attention est l’enjeu de 2012 sur les réseaux sociaux, mais pas que. En plus de Facebook, LinkedIn et Twitter, n’oubliez pas non plus des nouveaux lieux et zones de contacts, depuis Google + et YouTube jusqu’à Instagram et autre "gamification". Un client recruté sur un réseau social est un client normal. En 2012, l'hiatus entre virtuel et réel ("in real life") sera (devrait être) un sujet rayé des listes. Il est temps.

I want my social TV : 2012 ? 2013 ? L’accélération de la télé connectée n’échappe à personne. Quel média plus puissant que ce bon vieux poste télé ? Bon d’accord, son panneau de branchements ressemble à un fond de panier Gigabit Ethernet et la télécommande à un ordinateur de vaisseau spatial, mais les intrications entre réseau, réseaux sociaux, e-commerce, télévision et programmes se renforcent et se renforceront. Les marketeurs l’ont compris, la TV connectée n’est pas que multiécran, elle peut aussi constituer une expérience familiale ou groupale, contrairement à la solitaire consultation sur smartphone. Ce qui augure de belles perspectives commerciales.

Du CRM au SCRM : au final, le marketing devra là aussi créer et favoriser un cercle vertueux, avec, comme maillon final, le couplage du CRM au social dans un "désilotage" bien compris. L’arsenal technique et le dispositif global sont quasiment matures. Il faudra juste réorganiser toute l’entreprise pour que ce cercle vertueux, un peu à l’image de la chimérique entreprise 2.0, puisse s’incarner dans une évolution chiffrée et mesurée de toutes les actions marketing engagées, en collaboration avec les autres services de l’entreprise.

2012 est une année charnière pour le directeur marketing, les mix médias se complexifieront et l’émergence de nouveaux canaux, au track-record inexistant ou presque, engendre un naturel misonéisme. Mais les opportunités de toucher le client au plus près pour déployer une stratégie de séduction et de fidélisation n’ont jamais été aussi outillées. Le marketing relationnel devient une réalité mesurable et touche jusqu’à l’intime du client. Pour le directeur marketing, cette nouvelle donne devrait engendrer, à défaut de clarté, un plaisir et un défi professionnel renouvelés.

Mais vous avez sans doute un avis éclairé sur la question.

À vous lire et, dans l'intervalle, toute l'équipe d'Emarketing.fr se joint à moi pour vous souhaiter une excellente année 2012.

Fabrice Frossard, directeur adjoint des rédactions