Marketing de Contenu : Les 4 erreurs impardonnables à ne pas commettre !
Publié par Limber le - mis à jour à
Se lancer tête baissée dans la production de contenus marketing parce qu’on a lu partout qu’il fallait s’y mettre : l’intention est là, c’est déjà ça, mais pour quels résultats ? Si la démarche n’est pas précédée par un minimum de réflexion, le retour sur investissement risque d’être bien décevant
Si vous trouverez sans doute une satisfaction certaine à remplir chaque semaine votre blog d’entreprise avec de nouveaux articles ou livres blancs, il ne faut jamais perdre de vue l’objectif du Content Marketing, en français Marketing de Contenu et pierre angulaire de l’Inbound Marketing : attirer vers vous de nouveaux clients potentiels en suscitant leur intérêt ou leur curiosité. Une technique marketing moins intrusive et efficace, à condition d’en maîtriser les rouages !
Pour en récolter les bénéfices et non les effets pervers, voici les 4 erreurs les plus classiques à éviter impérativement :
Erreur #1 : ne pas établir de stratégie éditoriale avant de se lancer
Rendre ses offres attractives grâce au contenu que l’on produit ne doit rien au hasard et cela commence par une stratégie réfléchie reposant avant tout sur un socle solide : la définition d’un objectif et des cibles visées.
« Il est impératif de se fixer un rythme régulier de publication afin de ne jamais laisser votre blog orphelin de nouveau contenu. »
Ce point de départ donne une ligne directrice qui évite de partir dans tous les sens, et à laquelle vous devez vous tenir à long terme pour rester cohérent dans votre discours et votre tonalité, tout en affirmant votre identité. Il est en effet essentiel de ne pas se contredire, ni de publier des contenus qui ne correspondent pas à sa marque. L’idéal est de rassembler l’ensemble de cette vision et de ces règles dans une charte éditoriale à laquelle chaque contributeur pourra se référer et qu’on ajustera légèrement si nécessaire.
Une fois les fondations établies, la rigueur et l’organisation sont essentielles pour mener votre stratégie de contenu vers le succès. Cela passe par la mise en place d’un calendrier éditorial qui va permettre d’alimenter régulièrement vos cibles et de vous préparer en amont pour éviter les pannes d’inspiration.
Attention toutefois à ne pas se fixer des objectifs trop ambitieux : se persuader que l’on va réussir à produire un contenu par semaine, alors que ses ressources sont limitées, n’apportera que frustration de ne pas y parvenir. L’important au final est de privilégier la qualité à la quantité : un contenu pertinent aura plus de chances de vivre plus longtemps.
Erreur #2 : produire du contenu pour son entreprise et non pour ses clients
Le piège dans lequel on peut facilement tomber est de chercher en premier lieu à valoriser son entreprise en démontrant son expertise à travers ses contenus. Erreur ! Non seulement votre démarche risque d’être perçue comme trop commerciale, mais en plus de cela, vous ne répondrez pas nécessairement aux besoins et aux questions de vos clients et prospects.
Pour y parvenir, vous devez bien identifier et profiler les différentes cibles qui participent à la décision d’achat (les « buyer’s personas ») et appréhender les étapes clés par lesquelles ils passent (« buyer’s journey) pour les accompagner de façon adaptée. Plusieurs types de contenus, génériques ou spécifiques, s’adressant à l’ensemble des cibles de façon complémentaire, devront être créés pour façonner un maillage complet de ressources pertinentes.
« Votre démarche doit nécessairement être orientée vers le client et lui être utile. »
L’ensemble de ces contenus, diffusés de manière progressive sur votre blog, pourront ensuite être diffusés (par e-mailing) dans un ordre et un rythme cohérent (« Nurturing ») vers chacune de vos cibles dans les différentes étapes de leur rapport avec votre entreprise : découverte (prise de connaissance de l’entreprise et de ses offres), éducation (les bénéfices qu’ils peuvent en tirer), considération (les points clés différenciants par rapport à la concurrence), décision (budgétisation avant achat).
Comprendre vos cibles est essentiel pour qu’elles s’intéressent à vos contenus sur la longueur, mais cela ne fait pas tout. D’autres composantes indispensables entrent également en ligne de compte :
Erreur #3 : ne pas engager ses clients, ses collaborateurs et ses partenaires
Si vous réussissez à intéresser vos clients et prospects, c’est déjà une première victoire, mais atteindre le stade de leur engagement, c’est encore mieux. Votre blog doit donc offrir la possibilité à vos lecteurs de commenter vos contenus, ces derniers devant les encourager à réagir, à rebondir, à partager leur opinion. Si vous y parvenez, hors de question de rester passif, vous devez à votre tour entretenir le débat pour favoriser la réaction d’intervenants supplémentaires.
« Aujourd’hui, l’entreprise ne peut plus communiquer de façon unilatérale, tout comme elle ne s’exprime plus par une seule et unique voix. »
Ce principe est valable sur votre blog mais aussi sur chaque réseau social sur lequel le contenu a été diffusé, notamment grâce aux boutons de partage que vous n’aurez pas oublié de placer judicieusement.
Mais attention à ne pas perdre de vue votre objectif commercial initial : si une cible potentielle s’intéresse à votre contenu, donnez-lui la possibilité simple et rapide de se pencher sur vos offres, en incluant dans votre contenu ou à proximité, un « Call to Action » incitatif sans être racoleur.
L’engagement concerne aussi vos collaborateurs (et vos partenaires), qui grâce à leur participation, vont contribuer à la diversification des contenus produits ainsi qu’à une efficacité multipliée de leur visibilité, et donc au rayonnement de la marque. Ce concept d’« Employee Advocacy » les font devenir de véritables ambassadeurs de l’entreprise, pouvant aboutir idéalement à du Social Selling. Des outils de Content Marketing Automation performants permettent de gérer simplement cette multi-diffusion des contenus.
Ne fermez jamais la porte à votre écosystème dans son ensemble. N’ayez pas peur de promouvoir ou d’agréger les bons contenus créé par d’autres, ils pourraient bien vous renvoyer l’ascenseur un jour ou l’autre avec des liens entrants vers votre blog. Pensez également à inviter des contributeurs externes à participer à votre aventure éditoriale. Ouverture et partage sont les clés du succès.
Erreur #4 : ne pas faire vivre ses contenus marketing dans le temps
Une fois un contenu produit et diffusé le plus largement possible, grâce notamment à vos collaborateurs qui restent vos meilleurs relais, le travail n’est en réalité achevé… qu’à moitié ! Si vous avez réussi à créer un contenu de qualité, ce serait dommage que celui-ci disparaisse rapidement dans les limbes d’Internet sans que vous n’ayez pu en tirer tout son potentiel.
Pour éviter cela, il est bien sûr nécessaire d’optimiser son référencement naturel (le SEO) afin que les internautes aient une chance de trouver votre contenu en première page de Google. Si vos articles doivent être rédigés avec l’objectif prioritaire d’être pertinents et agréables à lire, l’insertion (avec les bonnes balises sémantiques) de mots-clés dans les titres, inter-titres et en début de texte est primordial, tout comme le placement de liens renvoyant vers les autres contenus que vous avez produit.
« Entreprendre ces actions de façon manuelle devient rapidement ingérable, d’autant plus si vous produisez beaucoup de contenus. »
Mais il est également essentiel de faire vivre ce contenu sur le long terme de façon proactive. Tout comme vous avez établi un calendrier éditorial pour stimuler votre production, vous devez également mettre en place un calendrier de diffusion pour chacun de vos contenus. En parallèle de vos actions d’emailing vers vos cibles identifiées, l’utilisation des réseaux sociaux va vous permettre de maintenir une visibilité de vos contenus pendant des semaines, des mois, voire des années pour les plus complets et génériques d’entre eux.
C’est là qu’interviennent des outils d’automatisation du marketing de contenu comme Limber, qui permettent d’une part de rassembler l’ensemble de vos contenus sur une même plateforme, mais surtout de programmer des calendriers et des scénarios de diffusion adaptés à chaque réseau social (Facebook, Twitter, LinkedIn…) de façon simple et automatisée.
Grâce à des partages formatés et déclinés de multiples façons avec variation des mots-clés, vous ne lasserez pas votre auditoire, et vous étendrez ainsi la durée de vie de vos contenus, tout en décuplant leur visibilité grâce à la gestion de diffusion multi-collaborateurs.