Facebook " like " Groupama Team France
Publié par Florent Barraco, Sport Stratégies le | Mis à jour le
Facebook France a noué un partenariat avec Groupama pour valoriser les contenus du Groupama Team France, qui va prendre le départ de la Coupe de l'America. Une première pour le réseau social dans l'Hexagone qui pourrait en appeler d'autres, tant la plateforme veut investir le terrain du sport.
L'actualité de Facebook se cristallise ces derniers jours autour de la future arrivée d'un bouton "je n'aime pas" sur la plateforme, le réseau social se transformant en vaste Colisée romain où le jugement du pouce levé ou baissé rythme les publications. Cependant, une autre nouvelle pourrait bien changer, en France, les relations entre les marques présentes dans le sport et la plateforme. Groupama a signé un partenariat avec Facebook France (qui comprend également Instagram) dans le but de promouvoir son projet du Team France qui va disputer la prestigieuse Coupe de l'America.
"Groupama Team France est un projet national, Groupama une marque très française. Nous souhaitons communiquer sur ce défi français comme une expression du made in France et de la France qui gagne. Nous avons réfléchi et, selon nous, le meilleur moyen de mobiliser autour de la Coupe de l'America était notamment d'investir les réseaux sociaux. Nous avons donc décidé de nous adresser à la première plateforme en France, Facebook, pour être aussi dans de l'innovation et de la modernité, explique Sylvain Burel, directeur de la communication du groupe. Facebook France et ses 30 millions d'utilisateurs, ainsi qu'Instagram, vont nous permettre de toucher une cible large allant au-delà des fans de voile." C'est la première fois que l'entité française de Facebook s'associe à un sponsor présent dans le sport. Le but est de promouvoir les contenus liés au Groupama Team France. "Toutes nos innovations vont profiter en priorité à Groupama. Nous travaillons avec eux depuis 18 mois. Il y a beaucoup de choses à raconter sur cette aventure humaine et technologique", se réjouit Emmanuel Marill, client partner Facebook France.
Miser sur la vidéo
Les contenus seront mis en ligne, et présents dans le fil actu, tout au long de l'aventure : de la construction du bateau à la compétition finale en passant par les entraînements. "Nous allons finalement raconter la vie de l'équipe et diffuser ces contenus sur des plateformes de grande ampleur : celles de Facebook France et d'Instagram", précise Sylvain Burel. "Il s'agit d'utiliser la puissance des deux plateformes modernes et innovantes pour mobiliser la France, renchérit Emmanuel Marill. Nous comptons 17 millions de personnes qui se connectent quotidiennement sur Facebook grâce à leur mobile. Nous allons mettre ces millions d'utilisateurs à la disposition de Groupama." Facebook a développé de nombreuses innovations dont pourra profiter Groupama, notamment sur la vidéo : l'autoplay (qui permet à la vidéo de se lancer automatiquement sans le son), le Carrousel (pour promouvoir ses produits ou ses services avec plusieurs visuels et plusieurs pages de destination différente). Le but est d'aller plus loin dans le storytelling et de toucher les utilisateurs plusieurs fois selon les différents appareils.
Un média comme les autres
Le partenariat entre Groupama et Facebook France est un échange de contenus : il n'y a ni participation financière stricto sensu, ni marquage sur le bateau. "Facebook France souhaitait être associé à un événement sportif mondial que l'on peut faire vivre sur la durée. Pour Groupama, cela permet de communiquer sur notre marque à travers une grande plateforme d'utilisateurs : Facebook est un média, comme le sont la radio ou la télé, où les annonceurs peuvent communiquer", annonce le directeur communication de l'assureur.
Facebook est une plateforme de communication de choix pour les sponsors. La cible est importante (30 millions d'utilisateurs en France couvrant presque tout le territoire), diversifiée (un public certes jeune, mais suffisamment important pour toucher d'autres catégories d'âge) et qualifiée (grâce à sa technologie, la plateforme a une connaissance des utilisateurs qu'elle peut mettre au service des marques). "Nous sommes en plus une plateforme marketing mobile et cet aspect est très intéressant pour les marques. Nous offrons aux annonceurs cette opportunité d'être dans la main des supporters avant, pendant et après l'événement sportif", clame Emmanuel Marill. "Aujourd'hui, les utilisateurs veulent de l'information, mais souhaitent également s'attacher à la marque, ajoute Sylvain Burel. À travers ce partenariat, nous voulons développer ce sentiment d'appartenance auprès du plus grand nombre. La monétisation se fera de façon indirecte. L'objectif n'est pas de faire après chaque vidéo une promotion de nos produits."
" Le plus grand stade du monde "
En tout cas, le sport représente un territoire de développement important pour Facebook. C'est même "une opportunité colossale". La filiale française prend l'exemple de la Coupe du monde de football, l'an dernier. Elle a généré plus de 3 milliards de publications. 350 millions de personnes se sont exprimées pendant le Mondial, dont 90 lors de la finale. "Facebook est le plus grand stade du monde, s'enthousiasme Emmanuel Marill. Et les marques peuvent se positionner. C'est ce qu'a fait McDonald's, sponsor de la compétition. L'enseigne rejouait le match qui venait de se terminer et ses actions avec des frites. Cela s'appelait #FryFutbol. L'enjeu est de reproduire ce type d'initiative en France, qui mêle innovation et humour." L'année 2016 peut offrir de belles opportunités avec l'Euro 2016 et les Jeux olympiques de Rio. Sans oublier les classiques Roland Garros et Tour de France. "Avec Facebook, les marques vont pouvoir adresser un message adapté qui engage. De plus, grâce à nos outils, nous pouvons voir en temps réel si la communication fonctionne. Les marques vont pouvoir prolonger ou changer leur message selon la réception. Le sport est la catégorie la plus appréciée et la plus commentée sur Facebook", juge Michelle Gilbert, responsable communication du réseau social.
Sur le plan international, Facebook a récemment noué un partenariat avec le Championnat du monde de Formule E. Le premier grand prix de la saison à Pékin a été diffusé en streaming sur le réseau social en Espagne. Des vidéos des meilleurs moments ont été disponibles. Un moyen de médiatiser cette nouvelle discipline et de la positionner. "Cette diffusion en streaming est une étape importante dans l'établissement de la Formule E comme marque numérique pionnière. C'est l'une des dernières nouveautés d'une série de développements pour augmenter notre portée sociale", s'est félicité dans un communiqué de presse Ali Russell, directeur des partenariats stratégiques de la Formule E. On se souvient que Facebook est engagé avec d'autres plateformes sociales sur le principe du "fan boost", qui donne un avantage sportif au pilote ayant reçu le plus de votes de la part des internautes (lire Sport Stratégies n°401 du 10 novembre 2014).
Le partenariat entre Facebook France et Groupama affirme donc encore un peu plus la nécessité pour une marque d'investir d'autres territoires et pour le réseau social de proposer toujours plus de contenus pour retenir ses utilisateurs. "Les gens sont sur Facebook et Instagram. Les sportifs sont présents également et les marques y arrivent. Il y a tout un écosystème à faire vivre, surtout que de grands événements sportifs se profilent", se réjouit Emmanuel Marill. Pas de doute, le pouce est levé du côté de Facebook dès qu'il s'agit de sport.
Un match de NFL sur Yahoo!
Yahoo! a diffusé un match de NFL sur sa plateforme après en avoir acheté les droits pour 17 M€. ©Joshua Weisberg - Dppi
C'était un événement. D'une part parce que la rencontre de football américain opposant les Jaguars de Jacksonville (Floride) aux Bills de Buffalo (État de New York) se déroulait à Londres, à Wembley. D'autre part parce que le match n'était pas diffusé à la télévision, mais sur Yahoo!. Le site Internet américain aurait déboursé, selon le New York Times, près de 17 M€ pour décrocher les droits. Même si les deux équipes ne sont pas réputées, cette première pourrait en appeler d'autres. Les annonceurs ont répondu présents puisque tous les espaces proposés ont trouvé preneur. On retrouvait des habitués du sport comme Toyota, Emirates, T-Mobile, mais également d'autres marques comme KFC, Chrysler ou Subway. Toutefois, selon l'agence Reuters, Yahoo! aurait baissé ses tarifs publicitaires pour attirer toutes ces marques, passant le spot de 200 000 à 100 000 $. Les prochaines semaines révèleront si l'opération n'était qu'un "one shot" ou le début d'une vraie stratégie.