Démultipliez l’audience de vos contenus grâce à l’Employee Advocacy scénarisé
Publié par Limber le - mis à jour à
Vous en êtes-vous aperçu ? Diffuser vos contenus via les pages de votre entreprise sur les réseaux sociaux est moins efficace que ce que vous espériez. La clé de la réussite du marketing de contenu passe plutôt par l’activation d’autres leviers dont les voix portent plus loin : vos collaborateurs
En effet plutôt que d’aller rechercher et essayer d’engager des “influenceurs” extérieurs dont la notoriété est souvent discutable, pourquoi ne pas valoriser ceux qui jours après jours défendent déjà les intérêts et l’images de votre entreprise ?
Prenons comme exemple une entreprise qui bénéficie de 2000 abonnés sur sa page Facebook ou LinkedIn, alors que ses 100 employés disposent d’une moyenne de 338 contacts sur les mêmes réseaux sociaux. Le compte est rapide à faire : le potentiel de « reach » atteint les 33 800 personnes dans le second cas, soit une visibilité plus de 10 fois supérieure à une diffusion « officielle » !
La parole d’une personne physique a plus de poids que celle d’une entreprise, elle sera donc mieux perçue sur les réseaux sociaux.
Mais au delà de la quantité, c’est bien de qualité dont il s’agit ici : d’après une étude de référence (Nielsen Global Online Consumer Survey), 92% des internautes font confiance aux recommandations des membres de leur réseau social tandis qu’ils sont seulement 36% à l’accorder aux comptes officiels des entreprises. Pas étonnant alors que les contenus partagés par les employés reçoivent 8 fois plus d’engagement en moyenne que lorsqu’ils sont diffusés par l’entreprise elle-même selon une étude de Social Media Today.
C’est pourquoi les entreprises doivent aujourd’hui passer par des ambassadeurs qui personnalisent leurs propos, portent leur parole et relaient leurs contenus.
Objectif de l’Employee Advocacy : transformer les collaborateurs de l’entreprise en ambassadeurs de la marque
L’Employee Advocacy, qu’est-ce que c’est exactement ? Cette technique est désormais un outil clé dans la stratégie marketing de l’entreprise en B2B et peut se définir ainsi : utilisation des comptes sociaux des collaborateurs (commerciaux, consultants, marketeurs…) pour relayer les informations (annonces, événements…) et contenus (Content Marketing) diffusés par l’entreprise ou ses dirigeants.
Les bénéfices de l’Employee Advocacy pour l’entreprise sont évidents : démultiplier la visibilité de sa communication grâce à un effet de levier, et donc potentiellement la génération de leads, tout en renforçant sa marque employeur. Ses commerciaux, pragmatiques, perçoivent rapidement eux-aussi l’intérêt de la démarche, qui leur permet de disposer d’une arme supplémentaire dans leur prospection en mode Social Selling.
Et pour les autres collaborateurs ? De manière générale, plus l’employé possède un lien fort d’adhésion avec son entreprise, adhère à sa culture et ressent une fierté d’y appartenir, plus il sera prêt à s’engager comme relais dans sa communication externe personnelle. Mieux vaut donc miser avant tout sur ces profils déjà bien disposés, tout en expliquant aux réticents que partager des contenus experts de qualité avec ses contacts permet de valoriser leur position et leur savoir-faire (Personal Branding). Ce qui à terme peut également augmenter leur motivation.
De la théorie à la pratique : l’utilisation de plateformes de gestion de marketing de contenu
Une fois les ambassadeurs recrutés, plusieurs méthodes existent pour les inciter à partager le contenu produit par l’entreprise et profiter de la visibilité supplémentaire dont ils disposent sur leurs comptes de réseaux sociaux. La plus classique consiste à rendre tout le contenu disponible sur un serveur Intranet ou Dropbox, tandis qu’une autre, plus pratique, sur un mur virtuel et privé du site web de l’entreprise, proposant des options de partage.
Laisser le processus de diffusion se dérouler librement de façon quelque peu anarchique a donc ses limites et manque d’efficacité ‘ROIste'
Ces méthodes d’Employee Advocacy, si elles sont simples à mettre en oeuvre, misent avant tout leur réussite sur la motivation et la pro-activité des ambassadeurs pour diffuser (voire produire) du contenu. L’entreprise adopte ainsi une posture attentiste, contrebalancée par la possibilité de dynamiser la démarche avec un système de gamification récompensant les meilleurs contributeurs. Au risque de les transformer en spammeurs des réseaux…Pour que cela fonctionne au mieux, il faut également veiller à instaurer une charte des bonnes pratiques de partage des contenus, avec des règles établies en amont qui peuvent être difficiles à suivre, voire bloquantes. Surtout pour les collaborateurs les moins aguerris à la pratique, à qui une formation devra même être dispensée. N’oublions pas non plus que pour mobiliser les employés d’une entreprise dans ce type de projet, il est indispensable que ses dirigeants donnent l’exemple en s’impliquant eux-mêmes. Ce qui n’est pas toujours garanti, loin de là !
La solution optimale pour l'Employee Advocacy : la scénarisation intelligente de la diffusion de contenus
Pour maximiser votre démarche d’Employee Advocacy, le plus pertinent est sans aucun doute de scénariser la diffusion des contenus via une plateforme dédiée. Celle-ci permettra aussi de centraliser l’ensemble des contenus produits par l’entreprise mais surtout de les publier sur l’ensemble des comptes des ambassadeurs de manière cadencée, coordonnée et cohérente entre les différents métiers et équipes.
Par exemple, au lieu que tous les collaborateurs d’une entreprise diffusent un contenu le même jour, ce qui n’est pas le meilleur moyen de lui garantir une visibilité sur un terme plus long, il sera préférable de rythmer les partages sur les réseaux sociaux lors d’une campagne étalée sur un mois.
La promotion de vos contenus se fait ainsi de façon organisée et centralisée, dans une relation de confiance avec des collaborateurs volontaires
Vous l’aurez compris, cela sous-tend que l’entreprise va proposer de poster des messages à la place de ses employés (volontaires) sur leurs propres comptes de réseaux sociaux. Ce qui pourra être perçu par certains comme un acte autoritaire. Il s’agit donc de mettre en place le processus de manière concertée et en bonne intelligence pour encadrer la démarche. Une plateforme comme Limber dispose ainsi de workflows de validation qui permettent à un ambassadeur d’approuver ou non la publication d’un contenu proposé depuis un email reçu, sans même avoir besoin de rentrer un login ou un mot de passe.
Et une fois votre organisation interne bien établie et rodée, rien ne vous empêche alors de recruter de nouveaux ambassadeurs externes à l’entreprise pour poursuivre la démultiplication de votre parole.