Comment réussir sa campagne de publicité vidéo?
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Pourquoi faire de la vidéo? Sous quel format, pour quel média? Et surtout pour quel résultat? Les explications de Timeone et de 87secondes, agences digitales présentes au salon Emarketing Paris qui se tenait du 18 au 20 avril.
La vidéo, c'est l'avenir... Chiffres à l'appui: un internaute français sur deux regarde au moins une vidéo quotidiennement, y consacre en moyenne 32 minutes par jour et 80% d'entre eux se souviennent d'une vidéo vue dans les 30 derniers jours. "Vous pouvez avoir la plus belle production vidéo, si l'achat d'espace ne suit pas derrière, vous n'aurez que des résultats frustrants" prévient quant à elle Violaine Mouchet, dg de 87secondes France. La vidéo se remarque plus qu'une bannière, elle engage quatre fois plus... Il y a très rarement deux vidéos qui tournent en même temps sur une page, alors qu'on peut y voir plusieurs bannières." Pour un taux de clic 27 fois supérieur selon les résultats constatés par Vicsya Soeung, managing director de Timeone, qui conduit plus d'une centaine de campagnes par an. "La vidéo est accessible à tous les annonceurs, contrairement à la télévision où en dessous de 200 000€, ce n'est ni pertinent, ni impactant. Pour vingt fois moins cher, ils ont un format qui de plus profite des avantages du digital : programmatique, géolocalisation, réseaux sociaux... et surtout les metrics."
Tous les formats se valent, s'ils sont bien utilisés
Le taux de complétion indique combien d'internautes ont regardé la vidéo jusqu'au bout. Pour un spot de 30 secondes, il est de 25% sur YouTube selon Timeone, contre seulement 1,5% sur Facebook. En dehors des réseaux sociaux, il atteint 68% sur les programmes en replay et 70% sur un format out-stream comme l'in-read. "Il faut juger en fonction du coût par acquisition. On constate alors qu'il est équivalent: pour 10 000 vues effectives sur Facebook, vous allez devoir faire plus d'impressions mais la campagne aura le même coût pour un résultat équivalent en in-read." Tout l'enjeu consiste à trouver le bon format selon ses objectifs.
"Il ne faut pas espérer des ventes directes de la vidéo vers votre site, il y a d'autres leviers pour ça. La vidéo est un outil de communication, de notoriété, d'engagement." Pour optimiser ses campagnes, étudiez l'impact de la campagne sur d'autres metrics comme le trafic de votre site, la hausse du retargeting ou du taux de clic sur vos bannières. Une fois que ces objectifs et les KPIs associés sont définis, il suffit de regarder quel format a le mieux fonctionné. Sur les réseaux sociaux, vous pouvez facilement décliner une dizaine de versions d'une même campagne (en changeant un visuel, une accroche, etc.) et ne garder que les plus performantes.
Teaser ou format long? Les deux !
Pour 87secondes, maximiser l'impact d'une campagne passe autant par la définition des bons objectifs que par celle du message adéquat. "Lors du brief, nous demandons au client: à quelle marque voulez-vous ressembler? De qui vous sentez-vous le plus proche? Quelles sont vos valeurs, la phrase qui vous caractérise auprès de vos clients comme en interne? Cela permet d'imaginer le fond de la campagne vidéo."
Quant à la forme, il y a souvent deux étapes, "comme il y a plusieurs étapes dans un parcours client" explique Violaine Mouchet. Commencez par un teaser d'une quinzaine de secondes, qui va permettre de développer votre notoriété et votre trafic. "Maximiser la visibilité, avec un maximum d'achat d'espaces et des campagnes au coût par vue. Ciblez les influenceurs sur Facebook ou Instagram, utilisez des hashtags." Puis, travaillez la conversion avec un format plus explicatif, de 90 secondes, avec des campagnes au coût par clic sur YouTube où les vidéos renvoient vers vos pages et vos produits.
YouTube ou Facebook, in-stream ou out-stream?
Les spots vidéo in-stream sont insérés avant (pré-roll), pendant (mid-roll) ou en fin de vidéo (post-roll) selon un classement chronologique mais aussi par ordre décroissant d'impact. YouTube et Facebook règnent en maîtres sur ces formats.
Le premier est incontournable en vidéo et permet de cibler en fonction de l'historique des vidéos consultées, de créer des " pools d'audience " (ceux qui sont abonnés à telle ou telle chaîne, ceux qui ont liké ou commenté telle vidéo...) et d'associer les mots-clefs recherchés à des annonceurs.Le deuxième se distingue grâce à la richesse des données qu'il possède, sur qui vous êtes (informations de profil) et ce que vous aimez (like d'une page, temps passé sur un post ou une vidéo...). Avec "Custom Audience", Facebook vous permet d'importer vos propres données CRM et de cibler ou recibler vos clients ou ceux qui ont des profils similaires.
L'out-stream concerne les autres formats, des bannières vidéo à l'habillage, "courant sur les sites à très fort trafic", en passant par l'interstitiel (vidéo lancée pendant le chargement d'une page, avant d'accéder au contenu) et surtout l'in-read ou in-text, une vidéo qui s'insère au milieu d'un article.