Comment Engie recrute de nouveaux clients grâce au social data
Publié par Clément Fages le - mis à jour à
Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter et LinkedIn sont incontournables pour travailler la visibilité de sa marque, engager les internautes et générer des leads. Retour sur la stratégie adoptée par Engie sur ces canaux avec Marie-Irène Rochette, responsable communication social media.
Alors que les posts sponsorisés sont indispensables pour être visible et construire une communauté sur un réseau social comme Facebook, comment une entreprise comme Engie récupère et utilise les données pour affiner son ciblage et améliorer la rentabilité de ses campagnes ?" Depuis 2016, nous ciblons nos contenus en utilisant les données de notre CRM en plus de celles fournies par Facebook ou LinkedIn. Nous allons retoucher sur les réseaux sociaux les personnes déjà clientes, où celles qui sont déjà venues sur nos sites, identifiées grâce au pixel social de Facebook par exemple. "
Engie a placé cet outil d'analyse sur ces trois principaux sites, à savoir celui dédié aux particuliers, celui dédié à ses offres de recrutement et son site corporate. Ces données, couplées à celles fournies par Facebook (nom, âge, sexe, groupes ou publications likées, etc.), permettent à l'entreprise de personnaliser 30 audiences différentes, certaines riches de plus d'un million et demi de profils, d'autres de quelques milliers. Ces " custom audiences " permettent ensuite à l'énergéticien de toucher des audiences jumelles, les fameux " lookalike ", ces profils qui partagent des caractéristiques similaires à ceux du CRM sans en faire partie. " Cibler les lookalikes nous permet de faire baisser notre coût de conversion de 25% en moyenne ", explique la responsable communication social media.
Un taux de lead multiplié par quatre
Illustration avec la campagne accompagnant l'offre weekend d'Engie, qui diminue de 30% le prix de la consommation d'électricité en fin de semaine. " Nous avions deux axes de communication, la réduction du prix et le fait de rester chez soi le weekend pour en profiter, via une série de vidéos conçues pour les réseaux sociaux avec des influenceurs. " Faire du sport chez soi le weekend, de la cuisine, du bricolage ou de la déco... Pour cette opération, Engie cible trois de ses audiences : les " digital mums ", les étudiants et les CSP+. L'entreprise y ajoute ceux qui ont déjà visité les offres dédiées à l'électricité sur son site, les lookalikes ainsi que ses clients qui n'ont souscrit qu'à une offre gaz. L'énergéticien pilote sa campagne en fonction du nombre de vues sur ces vidéos pour son objectif de visibilité, des likes et des partages pour l'engagement et des formulaires remplis sur son site pour la génération de lead.
" En travaillant sur ce funnel dès le départ, nous avons divisé par deux notre coût par clic, multiplié par quatre notre taux de lead et nous avons obtenu des commentaires plus positifs sur nos publications. " C'est l'autre avantage d'un ciblage performant : " Quand nous mettions simplement nos publicités TV en ligne, nous recevions autour de 5000 plaintes dans les commentaires, ce qui était ingérable pour le service client. Depuis que nous avons adapté nos publications à ce que voulaient voir les gens sur les réseaux sociaux, nous avons réduit ce nombre de plaintes par deux. "
Enfin, Marie-Irène Rochette livre quelques conseils illustrés par une autre campagne visant le recrutement d'alternants. 1- Construire des contenus en fonction de l'audience ciblée : " de la data visualisation, avec par exemple le nombre d'alternants que nous employons, les salaires moyens ou encore le taux d'embauche par la suite, mais aussi des conseils généraux pour les étudiants qui recherchent une alternance. " 2- Construire des audiences pour les opérations suivantes : les contenus renvoient vers un site lancé pour l'opération, sur lequel a été placé un pixel social et qui renvoie lui-même vers le site d'Engie dédié au recrutement. " Tous ceux qui sont allés sur le site de l'événement sont ajoutés à notre CRM. Nous nous créons ainsi une audience qualifiée que nous allons retargeter dans les prochaines campagnes. " 3- Savoir gérer son investissement publicitaire : " Si vous touchez deux fois la même personne, il faut équilibrer son budget, qui est trop important par rapport à l'audience ciblée. Soit vous variez les messages, soit vous stoppez la campagne. "