Retail&Covid-19 : le nouveau visage du retail dévoilé

Critizr a récemment interrogé 114 responsables et directeurs du retail en France et Royaume-Uni, afin de comprendre comment le COVID-19 y a remodelé le paysage du retail et les parcours client. Laura Spitz, en charge du marketing de Critizr en France, partage les conclusions de cette enquête.

C'est un fait : le secteur du retail a été chamboulé en 2020 et il est encore difficile de percevoir toute l'étendue de ces bouleversements. Difficile également de savoir exactement comment les différents acteurs du retail ont changé et appréhendé l'expérience client.

Masque obligatoire, sens de circulation, avènement du Click&Collect.... En effectuant vos achats en ligne ou dans les commerces physiques, vous avez sûrement découvert de nouvelles pratiques liées aux nouvelles exigences sanitaires. Vous avez sans doute également remarqué que les enseignes ont toutes pris le parti de se réinventer pour répondre aux nouvelles attentes de leurs clients.

Plus d'une centaine de leaders de l'expérience client dans le retail en France et au Royaume-Uni ont accepté de partager leurs analyses et insights avec nos équipes. Parmi eux, des représentants d'enseignes telles que Carrefour, E-Leclerc, Pimkie, Il Ristorante, Tesco, Marks & Spencer ou encore Sainsbury's, nous ont raconté ce qui se passe concrètement dans leurs magasins et tout au long du parcours du client. Leurs réponses nous donnent un aperçu des plus grands changements et des tendances qui ont émergé dans ce secteur.

L'effet COVID-19

Très logiquement, 91% des professionnels interrogés ont déclaré que la pandémie avait eu un impact sur leurs parcours clients; l'impact le plus important pour la majorité d'entre eux étant une hausse des ventes en ligne.

Sur l'ensemble du panel, 38% ont également signalé soit une introduction des paiements sans contact soit une augmentation de leur usage. Le chiffre atteint 85% si l'on se focalise sur les enseignes alimentaires.

Offrir une expérience client à la hauteur des attentes des consommateurs constitue bien évidemment l'une des priorités des retailers, comme nous l'a expliqué le responsable habillement et maison de Marks & Spencer : "Avec moins de passage, l'expérience et le parcours sont d'autant plus importants ; d'ailleurs, les équipes ont davantage de temps à consacrer aux clients. Nous en avons aussi profité pour créer un service de pressing, améliorer notre service de "click-and-collect", mais aussi recruter des hôtes aux portes et dans les escalators pour diriger les clients."

Les retailers sont-ils à l'écoute ?

Nombreux sont les professionnels qui ont évoqué l'importance d'avoir des "oreilles sur le terrain", capables d'écouter à la fois les équipes et les clients pour offrir une expérience client de qualité.

Le directeur régional d'une enseigne alimentaire française nous l'a d'ailleurs confié : "Avec une situation sanitaire qui évolue de jour en jour, il est essentiel de recueillir de manière plus rapide et réactive les avis des clients et d'adapter immédiatement l'expérience client et nos actions en fonction de leurs préoccupations".

Le responsable de l'expérience client au sein d'une enseigne britannique de produits high-tech, a fait écho à cette remarque : "Nous devons comprendre comment les opinions des clients ont changé pour que nous puissions leur offrir un environnement où ils sont à l'aise et heureux de faire leurs achats".

35% des retailers interrogés ont déclaré avoir apporté des modifications à leurs enquêtes de satisfaction client au cours de l'année 2020. Ils sont 80% à avoir constaté un impact positif sur la fidélité client, ce qui confirme que l'écoute proactive des avis clients peut réellement améliorer l'expérience client.

A l'écoute des clients

Près de la moitié des retailers (48%) ont apporté des modifications concrètes à leur parcours clients sur la base de feedbacks clients, avec des résultats positifs.

Parmi eux, 75% ont constaté une hausse des ventes en ligne, 84% ont noté un impact positif sur la fidélité des clients et 69% ont remarqué une meilleure connexion entre les clients et les équipes en magasin.

Un responsable de l'expérience client digitale au Royaume-Uni a justement indiqué avoir capitalisé sur les avis clients : "Nous avons mis en ligne des outils de selfcare qui ont été complètement façonnés par les retours de nos clients".

Comme évoqué précédemment, l'écoute client et les modifications apportées en réaction ont eu un effet positif. Plus de la moitié (58%) des retailers ont déclaré que les nouveaux changements apportés au parcours client avaient favorisé la fidélité client.

Le gérant d'un grand magasin britannique a déclaré qu'il avait "vu des clients traditionnellement moins fidèles devenir plus fidèles, et vice versa, car ils favorisent l'expérience d'achat la plus pratique".

De même, le superviseur d'une enseigne de bricolage a déclaré : "Les changements que nous avons apportés ont permis d'accroître la fidélité des clients. Ils se sont sentis en sécurité dans nos magasins et, comme nous avons répondu à leurs avis, ils ont eu le sentiment que leur opinion était la bienvenue."

Parlons "Connexion"

Si certains des effets de la pandémie sur le secteur du retail s'avèrent négatifs, d'autres sont au contraire très positifs. En cette période de turbulences, les gens cherchent à se rapprocher, à créer ou recréer des connexions : aujourd'hui plus que jamais, le lien humain reste essentiel.

C'est ce qu'ont remarqué certains des professionnels interrogés. Ainsi, 55% des retailers britanniques et 70% des retailers français ont déclaré qu'ils avaient le sentiment d'avoir davantage de liens avec leurs clients - les enseignes alimentaires (92%) et de prêt-à-porter (72%) étant les plus concernées. Dans l'ensemble, 65% des retailers estiment que leurs équipes locales ont développé un lien plus fort avec leurs clients.

Un regard vers l'avenir

Interrogés sur leur avenir, 76% des professionnels pensent que les changements apportés à la suite de la pandémie resteront dans leur organisation à long terme.

Sans surprise, la priorité absolue pour les retailers à l'horizon 2021 est la santé et la sécurité des consommateurs (71%). Les clients continuent en effet d'exprimer leur inquiétude face à la pandémie et leur besoin de se sentir en sécurité quand ils viennent dans les magasins. Après la santé et la sécurité, les autres priorités des retailers sont le développement des méthodes d'achat omnicanal (57%) et la volonté d'avoir des clients qui se sentent à l'aise dans leurs magasins (53%).

L'intégralité de l'étude est disponible ici.