Génération Y et le Retail : trois profils, trois attentes...
Publié par Grenade le | Mis à jour le
Ils sont jeunes, ils sont actifs, ils aiment consommer, mais ils n'attendent pas du point de vente les mêmes services, le même accueil, ni les mêmes opportunités. La génération Y a des aspirations différentes... Pour y répondre, c'est au retail de s'adapter !
La génération Y étonne et décontenance le retail, car elle est Digital Native. " Le digital les a sensibilisés à l'information (et à son accès permanent), à la comparaison, à la vitesse de la transaction, et à l'échange dans leur consommation ", explique Cécile Badouard, directrice du planning stratégique chez Grenade & Sparks. Plus critiques, plus exigeants, plus matures par rapport à la consommation et au discours des marques, " ils n'achètent pas de manière aveugle, mais décodent, pèsent et soupèsent, sont attentifs à la transparence pour comprendre et faire les bons choix ", continue l'experte. Ne créant pas de ligne de démarcation entre le digital et le physique, la génération Y n'attend plus du retail un service mais une expérience ! Le retail : ni un point de vente, ni un magasin, mais un lieu de vie.
LE PARTAGE : Etat d'esprit collaboratif et communautaire
William,
Graphiste à Lyon, né en 1989
" Moi, je me rends principalement dans les boutiques que mes amis m'ont recommandées. Je me fie avant tout à leur ressenti pour accorder ma confiance... "
Consommer, pour la génération Y, n'est pas un acte anodin. C'est aussi un moyen de reconnaissance, d'appartenance à un groupe qui a intégré une démarche collaborative dans l'acte d'achat. " Cette génération est animée par une culture de l'usage qu'elle oppose à la possession, par une culture de l'entraide, du partage, indique Cécile Badouard. Ils considèrent le point de vente comme un lieu communautaire ". Véritable espace de rencontre et de partage d'expérience, le point de vente doit permettre le rassemblement des communautés. " Certaines marques ou réseaux l'ont bien compris, à l'instar de Leroy Merlin et ses ateliers Techshop ou encore la boutique Rapha, basée à Londres dont le concept repose sur le partage de la passion du vélo. Le point de vente n'est pas qu'un lieu d'achat et de réparation mais de rencontres, d'organisations de trips. "
L'ADAPTATION : Etat d'esprit opportuniste, je gère
Anne-Sophie
Assistante de direction à Bordeaux, née en 1991
" Mon budget ne me permet pas de faire des folies, alors je guette toujours les opportunités et je cède souvent à des impulsions lorsqu'une occasion se présente ".
" La culture des marques et de la consommation, très fine et très sensible chez les représentants de la génération Y, associée à leur moindre pouvoir d'achat, développent leur adaptabilité et leur recherche de modèles alternatifs pour consommer mieux au juste prix ", précise Cécile Badouard. Cet état d'esprit a un impact fort sur leurs modes d'appréhension et de compréhension de l'acte d'achat. " Occasions, troc, échange, craquer pour certains produits mais acheter à petits prix pour d'autres, ces consommateurs sont sélectifs et exigeants. " Connectés et en attente de " bons plans ", ils sont prêts à saisir les opportunités quand elles se présentent.
L'INTENSITÉ : Etat d'esprit hédoniste, je profite (!), génération YOLO
Inès
Attachée commerciale à Nice, née en 1987
" Aujourd'hui, l'important c'est de pouvoir profiter pleinement d'un produit plutôt que de le posséder "
Difficile de capter une clientèle qui mise davantage sur le plaisir de l'usage que sur celui de la possession. " Les retailers ne sont plus considérés uniquement comme des fournisseurs de produits et de services mais comme des pourvoyeurs d'expériences vécues en réel et en virtuel sans discontinuité, décrypte Cécile Badouard. Ces expériences correspondent à une aspiration conjuguée de plaisir et de " mieux consommer " en prenant le temps. " Dès lors, comme l'ont fait des retailers comme La Maison Plisson, Sephora (avec Go Pro MakeUp) ou encore L'Appartement Sézane, il faut tout mettre en oeuvre dans les points de vente pour que le consommateur vive une expérience qui suscite un maximum d'engagement en lui procurant une véritable émotion.
Grenade & Sparks revendique une connaissance approfondie de cette cible au travers notamment des missions remplies pour le compte d'EasyJet. " La relation que la génération Y entretient avec le retail ne nous étonne pas. Nous constatons que ses représentants ne font pas de différence entre le off et le on et privilégient toujours, l'expérience de vie, confirme Cécile Badouard. Ils veulent des marques utiles qui améliorent leur vie quotidienne mais aussi la vie en général. L'utilité et l'émotion sont leurs drivers. C'est aussi dans ce sens que Grenade & Sparks construit ses plateformes de marque. "
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