Comment relancer une marque iconique ? L'exemple de Pataugas
Publié par Floriane Salgues le - mis à jour à
Après 10 ans de passage à vide, Pataugas a entamé un plan ambitieux visant à renouveler ses produits, à développer sa distribution et à travailler sa fidélisation client.
Un pas après l'autre, mais au pas de course. Voici, en résumé, la philosophie de Thomas Camille, directeur général de Pataugas depuis mai 2019, entré au sein de "cette marque iconique et transgénérationnelle" pour "la relancer et la développer en France et à l'international sur trois canaux de distribution : le retail, le BtoB et l'online", explique-t-il. Au cours de l'année 2021, Pataugas ne prévoit rien de moins que de renouveler son site e-commerce, d'ouvrir un nouveau concept store physique et de sortir une nouvelle gamme autour de sa basket originale. Mais ce n'est pas tout : la marque ambitionne aussi de changer son identité graphique, de déployer un CRM et un programme de fidélisation, de mettre en place des solutions de click and collect et de ship-from-store.
Un challenge immense pour cette marque de 70 ans, reprise à Vivarte par le Groupe Hopps en 2017. Malgré une traversée du désert d'une décennie à la fin des années 1990, celle-ci demeure néanmoins "intacte", selon son directeur général : "Pataugas bénéficie d'un taux de notoriété de plus de 90 % chez les plus de 45 ans. Et son ADN, construit autour de l'évasion et de l'exploration de nouveaux territoires, lui donne aujourd'hui la légitimité et la capacité de répondre à des besoins de produits outdoor et urbain."
Pour "recapturer" ses clients abandonnistes, les 30 ans et plus, Pataugas a donc commencé, dès la mi-février 2021, par la refonte de son site e-commerce grâce auquel la marque réalise un quart de son chiffre d'affaires. "L'expérience online se veut plus fluide, rapide et immersive, détaille Thomas Camille. Le site est enrichi de photos et de vidéos pour montrer le produit en situation, ainsi que de nouvelles fonctionnalités, comme le paiement en trois fois sans frais." Dans la foulée de cette nouvelle plateforme - qui n'oublie pas d'intégrer la dimension mobile -, l'enseigne travaille à la mise en oeuvre, avec Actito, d'un outil de CRM, pour s'"adresser à différentes typologies de clients avec un message personnalisé", poursuit le directeur général. Et adosse à ce dernier un programme de fidélité donnant accès à des remises ou à des services premium.
Digital et magasin, en marche
Dans un contexte de crise et de fermetures à répétition des magasins, la marque a bien conscience de l'urgence à accélérer sa transformation digitale, sans oublier le commerce physique. "Le digital est incontournable et nous faisons tout pour l'accompagner, mais je suis aussi un fervent défenseur du commerce de proximité, affirme Thomas Camille. 80 % du commerce se fait dans les magasins : il faut donc insuffler du digital dans les boutiques pour améliorer l'expérience client." Dans ses 11 boutiques - deux nouvelles devraient rejoindre le réseau au deuxième semestre 2021 -, Pataugas compte déployer le désormais classique click and collect, et même le ship-from-store : les commandes, passées online ou en boutique, pourront alors être préparées et expédiées depuis un entrepôt ou n'importe quel magasin qui a le produit en stock. "La bête noire des retailers et des e-tailers reste la gestion du stock. Cette solution représente un énorme levier de service pour limiter les ruptures", estime Thomas Camille.
Enfin, la renaissance de la marque ne serait rien sans ses produits. Outre un lifting effectif du logo, c'est la nouvelle collection qui est très attendue à l'automne 2021. Pataugas déclinera une gamme complète autour de sa basket iconique, "L'authentique". En coton waterproof ou en cuir suédé, le produit, mixte, sera, pour sa relance en septembre 2021, en partie fabriqué en France, près d'Angers. "La marque n'a pas seulement à jouer un rôle écoresponsable, mais aussi sociétal : refaire travailler les entreprises françaises qui ont un vrai savoir-faire est une saine action", prône son directeur général. Alors, en marche ?
Très connue dans les années 1960 à 1980, la Pataugas, chaussure portée par le général de Gaulle, est devenue une marque, avant de perdre peu à peu en notoriété. En 2021, pour retrouver sa place dans le marché du "casual outdoor", Pataugas renouvelle son site e-commerce (en février), déploie un CRM, un programme de fidélité et des outils de logistique (premier trimestre), refabrique en France sa basket iconique et l'accompagne d'une nouvelle gamme (en septembre), d'un nouveau logo (en mars) et de co-branding (en décembre). Et, en 2022, cap sur l'international.