Carrefour persiste et signe dans le bio
Publié par Christelle Magaud le - mis à jour à
Depuis plus de 20 ans, Carrefour propose des produits bio. Un segment de marché aujourd'hui de plus en plus bataillé, qui pousse l'enseigne à communiquer en télé sur sa marque Carrefour Bio.
Le Bio'ptimisme! C'est la dernière trouvaille marketing de Carrefour pour illustrer son engagement dans le bio, surfant sur sa campagne "Je suis l'optimisme". En mars dernier, le numéro un français de la distribution lançait sa première campagne de publicité TV dédiée au segment. Signée Publicis, elle faisait écho à la dernière étude Nielsen, qui consacre Carrefour premier distributeur généraliste en France pour les produits bio, avec une part de marché de 20% et plus plus de 125 millions de produits vendus en 2015.
Il est vrai que le bio est une tradition chez Carrefour, qui lance son premier produit, sa boule (de pain) bio, en... 1992. Un quart de siècle plus tard, l'enseigne en écoule, chaque année, près de 5 millions d'unités. Mais le lancement officiel de la marque Carrefour Bio remonte à 1997, d'abord sur les segments "épicerie" et "alimentation infantile". Depuis, la marque a étendu son territoire -elle couvre désormais 1800 références alimentaires- et a vu naître des petites soeurs, comme Nectar of Nature pour la cosmétique, Tex Bio pour le textile. En parallèle, Carrefour a noué des partenariats avec de petits producteurs pour développer des marques exclusives. "Plus de 78% des partenaires fournisseurs (250 au total) avec lesquels nous travaillons sur ce segment de marché sont français", assure Sandrine Mercier, directrice développement durable du distributeur, qui compte poursuivre sur cette voie. En 2015, le chiffre d'affaires de ses rayons bio a progressé de 11%. Signe de l'attrait grandissant des consommateurs.
Un marché à 6,5 Mds € en 2016
Il est vrai que les scandales sanitaires ont échaudé les consommateurs, de plus en plus nombreux à vouloir s'alimenter sainement. Plus de six Français sur dix ont consommé bio au moins une fois par mois en 2015. 90% des Français consomment désormais du bio occasionnellement et 65% au moins une fois par mois. Ils n'étaient que 37% dans ce cas en 2003. À noter que les produits d'épicerie sont les premiers achetés en bio, devant les fruits et légumes, le rayon crémerie et le pain. ?
Selon l'Agence Bio, le marché va continuer de croître fortement pour atteindre cette année 6,5 milliards d'euros, soit une augmentation de 15%. Quant aux experts Xerfi, ils estiment que ce marché atteindra 7,8 milliards d'euros en 2018. Des prévisions qui expliquent pourquoi les spécialistes comme Biocoop, Naturalia, La Vie Claire... multiplient les points de vente. Une nouvelle enseigne, Bio C Bon, investit également le marché, créant une cinquantaine de points de vente en cinq ans! ?Pour autant, celui-ci reste largement dominé par les enseignes généralistes (44% des ventes), Carrefour donc, mais aussi Auchan avec Coeur de Nature, Casino avec Naturalia, Leclerc... Chacun cherchant bien entendu à capter une clientèle bien souvent détentrice d'un pouvoir d'achat plus élevé. ?
Une concurrence qui pousse la marque à déployer ses propres magasins éponymes, dont le développement va de pair avec celui des rayons bio dans l'ensemble des formats du groupe, drive et Ooshop compris. Après deux ouvertures en 2013 (Paris XIIe et Boulogne dans les Hauts-de-Seine), la chaine Carrefour Bio a ainsi inauguré quatre nouvelles boutiques et prévoit d'arriver à la dizaine d'ici la fin de l'année.
Le bio pour tous
Principalement dans les grandes villes, plus concernées par le phénomène bio, même si la clientèle évolue, comme l'explique Sandrine Mercier. "Nous touchons bien sûr les accros de la première heure, mais aussi de plus en plus des bio convertis. 90% des Français achètent des produits bio: des familles, des jeunes couples, qui accueillent leur premier enfant et qui deviennent plus soucieux de leur alimentation... même des étudiants viennent dans les magasins Carrefour pour consommer du bio." D'où un positionnement prix qui se veut accessible: selon Sandrine Mercier, les étiquettes Carrefour Bio seraient 20% moins élevées, en moyenne, que celles des spécialistes.
Pour renforcer sa crédibilité auprès des consommateurs, la marque a aussi lancé un site dédié en 2013, avec l'agence Dagobert. But de la manoeuvre: promouvoir toute la qualité de la gamme Carrefour Bio et les engagements de la marque. L'enseigne a aussi retravaillé ses packaging, apposant sur chacun d'entre eux la provenance du produit ainsi que l'origine des matières premières principales. "En plus de faire certifier nos produits, nous nous soumettons à des audits sur l'ensemble de notre chaîne de distribution et de production", ajoute Sandrine Mercier.
Reste que des évolutions majeures devraient impacter, sous peu, la distribution du bio. Citons par exemple la forte croissance de la vente directe (+11,5% en 2015), une manière pour les consommateurs de court-circuiter des intermédiaires dont ils estiment pouvoir se passer. Elle serait, aujourd'hui, pratiquée par plus de la moitié des producteurs bio. Ces producteurs vendent sur les marchés (24% en marchés classiques et 6% sur les marchés bio), directement à la ferme (22%), via les paniers (24%), par correspondance (9%) ou des magasins de producteurs (7%). Des formules d'approvisionnements ultra-courts qui devraient continuer à prendre de l'ampleur, obligeant les distributeurs traditionnels à s'adapter à cette nouvelle donne.
L'experte:
Sandrine Mercier, directrice développement durable Carrefour France
Après l'école d'ingénieur Polytech de Montpellier, dans la filière food, Sandrine a rapidement intégré Carrefour pour s'occuper des filières qualité et prendre en charge, dans la foulée, la direction de la politique développement durable du groupe en France.