Biocoop s'engage en faveur d'un marketing plus responsable

Dans un marché du bio évolutif en accélération, Biocoop réussit à se faire entendre face aux géants de la grande distribution. Une santé rayonnante pour ses 30 ans avec un chiffre d'affaires en hausse de 17% et un parc de plus de 400 magasins.

Trente ans d'existence et un engagement militant qui n'a pas pris une ride. Enseigne coopérative multiprofessionnelle, Biocoop regroupe aujourd'hui 400 magasins et 2000 producteurs partenaires. Une quarantaine d'ouvertures de points de vente sont prévues cette année afin de renforcer le maillage dans le territoire, en périphérie comme en ville, et contribuer à diminuer l'impact carbone de la consommation des ménages en leur permettant de consommer au plus près de chez eux. "Biocoop a su se développer tout en préservant son ADN", explique le responsable de la communication.

En 1986, des écolos et producteurs s'étaient regroupés pour consommer et produire différemment. "J'aime définir Biocoop comme une marque sociétale activiste qui n'a pas vocation à faire que du commerce. Nous voulons contribuer à faire évoluer les pratiques de l'agroalimentaire et promouvoir l'agriculture biologique", affirme Patrick Marguerie, directeur de la communication de l'enseigne, un transfuge de Système U entré chez Biocoop en juillet 2013 pour "faire entendre la singularité" de l'enseigne dans un environnement qui parle à tout bout de champ de d­éveloppement durable.

Secouer les habitudes de consommation

Il est vrai que les sujets portés depuis toujours par Biocoop -le "manger sain", le commerce équitable, la ­responsabilité sociale...- sont autant de valeurs portées par les consommateurs d'aujourd'hui, ­soucieux de leur alimentation et de l'impact environnemental de leur consommation. "La société civile a rejoint Biocoop dans son positionnement. C'est sans doute notre plus belle réussite", renchérit Patrick Marguerie. Le distributeur revendique l'agriculture biologique pour tous et inscrit sa démarche au coeur d'une charte appliquée par l'ensemble des acteurs du réseau.

Premier acteur bio en France depuis juin dernier, le distributeur est accompagné par l'agence Ledouze en collaboration avec Re-Mind PHD (Omnicom Media Group). "Nous prenons la parole à chaque semestre, ce qui nous permet de consolider notre notoriété. Nous voulons amplifier ce phénomène par une communication d'interpellation", précise Patrick Marguerie. À ­l'occasion de l'Euro 2016, un dispositif ­bimédia, presse et digital, a été mis en place pour sensibiliser et faire réagir les consommateurs autour de "la France, championne d'Europe de l'utilisation des pesticides".

Dans le même esprit, Biocoop renforce ses engagements environnementaux et développe, par exemple, la vente de produits en vrac, désormais proposée pour plus de 300 références. Un engagement contre le suremballage que symbolise ­l'ouverture, en 2015, d'un magasin éphémère 100% vrac et 0 emballage, sous l'enseigne Biocoop 21 -clin d'oeil à la COP21 qui lui a remis le Prix de l'enseigne responsable.

Éviter la guerre des prix

Une stratégie qui porte ses fruits: le groupement coopératif affiche une croissance régulière, avec un chiffre d'affaires 2015 de 768 millions d'euros (en hausse de 17%!), dont un quart est issu du commerce équitable. Biocoop se revendique comme le premier acteur bio en France: près de 50% de part de marché au sein des magasins spécialisés, et plus de 14% sur le marché global. Et cela sans entrer dans une guerre des prix. "Nous voulons démocratiser le bio mais pas à n'importe quel prix", précise Mickaël Sureau, directeur commerce et marketing, qui affirme "maintenir la marge des producteurs et garder des tarifs accessibles pour les consommateurs, quitte à réduire, pour ce faire, la propre marge de l'enseigne".

D'une façon générale, Biocoop ne refuse pas le marketing mais s'emploie à le mettre au service de ses propres valeurs. "Nous nous demandons si nos actions ont un sens écologique, social et environnemental, résume Mickaël Sureau. Le packaging, par exemple, aura une fonction plus informative que publicitaire. Quant au merchandising, il vise à mettre en avant les produits qui ont le plus de valeur sociétale, et non ceux pour lesquels nous faisons le plus de profit."