Asphalte : comment les précurseurs du slow fashion ont crû de 130% en 2020
Publié par Clément Fages le | Mis à jour le
Lancée en 2016, la DNVB Asphalte prend à contre pied les modèles classiques de la mode : des pièces uniques, co-construites avec la communauté de clients et produites à la demande. La marque a profité de la chute du CPM pour faire exploser sa visibilité l'an passé.
Les 4 raisons du succès d'Asphalte
Tout a commencé avec un pull, "parfait", lancé en 2016. Puis, chaque pièce du vestiaire masculin a été proposée, dans la meilleure version possible, grâce à l'envoi systématique d'un questionnaire à la communauté, demandant ce qu'il fallait faire pour aboutir au jean, au t-shirt, au manteau ou encore aux sneakers parfaites. En se revendiquant une marque de "slow fashion", avec des délais de livraison allant de deux à trois mois, Asphalte veut prendre à contre-pied les modèles classiques de la mode. Avec sa gamme de vêtements resserrée, dont chaque pièce est mise en vente via un système de pré-commandes limitées dans le temps, la marque s'est affranchie des collections. Ses produits se veulent aussi basiques qu'accessibles et durables, et sont mis en avant via des publicités qui font la part belle à l'authenticité et la transparence, avec un membre de l'équipe détaillant les problématiques mises en avant dans le cadre du questionnaire et les réponses apportées par Asphalte en matière de sourcing, de design et de fabrication.
Des pratiques à des années-lumière de celles de 6et7, la première marque lancée par William Hauvette, co-fondateur d'Asphalte: "Nous étions spécialistes dans la maille faisions de grosses collections de pulls pour hommes distribués dans des enseignes multimarques, avec un nombre important d'intermédiaires. Bref, un modèle traditionnel, dans lequel nous ne nous épanouissions pas. Et qui ne fonctionnait pas très bien. Nous voulions nous inspirer du modèle startup pour créer une nouvelle marque de mode, et ce semi-échec a donné naissance à Asphalte : peu de produits, mais des vêtements de qualité que nous aimions et une vente directe en ligne avec un système de pré-commandes. De quoi limiter au maximum les coûts liés au développement de nouvelles collections, mais aussi ceux liés aux stocks, aux invendus, aux soldes... Honnêtement, il n'y'avait pas encore de volonté de s'opposer au fast fashion, puisque nous avions en quelque sorte le même objectif que ce modèle à ses origines : rendre la mode accessible à tous", explique-t-il, en donnant l'exemple d'u' jean produit pour 40 ans, et vendu 5 à 10 fois le coût de production dans un circuit classique. "De notre côté, nous pouvons le vendre pour seulement 100 euros."
Une communauté de 100 000 clients
Comme de nombreuses DNVB, Asphalte peut compter sur une large communauté de 100 000 clients, auprès desquels la marque partage ses valeurs et diffuse ses questionnaires permettant de créer ses nouveaux produits. "L'idée de développer nos produits à partir des réponses à notre questionnaire n'avait pas pour objectif de rassembler une communauté avant de sortir un produit. Nous voulions vraiment nous mettre à la place du client et connaître ses attentes vis-à-vis d'un bon produit. Nous avions envoyé le questionnaire relatif au Pull parfait, notre premier produit, à 200 copains. Devant son succès, nous l'avons ouvert à tout le monde, et les adresses e-mail ainsi collectées nous ont permis en effet de constituer une communauté sur laquelle croître", explique William Hauvette, qui conseille à toutes les marques de se lancer ainsi dans la co-création. Et comme Asphalte ne suit aucun calendrier de collection, la communauté et régulièrement engagée, soit pour répondre à un nouveau questionnaire, soit pour être informée du retour d'un ancien produit. Ainsi, trois à cinq campagnes de pré-commandes tournent toujours en simultanée sur le site, au même titre que les campagnes de communication qui sont associées.
Des contenus qui suivent tous la même logique : la mise en avant des retours des questionnaires et les réponses industrielles et de design concrètes apportées par Asphalte. "Nous sommes passés de 4 produits lancés en 2016 à 15 l'année suivante et une vingtaine en 2020. Le but est de créer un vestiaire complet pour les hommes, et chaque nouveau lancement nous permet de séduire de nouveaux clients. Chaque produit est un trigger potentiel. Certains nous disent même qu'on occupe un peu trop le terrain, que nous faisons trop de contenus et qu'au final, nous poussons à la surconsommation ! Cela nous semblait au départ logique de demander l'avis de la communauté et donc de promouvoir le questionnaire, puis de partager nos réponses, avant de communiquer sur le lancement du produit et de rappeler enfin la fin prochaine de la campagne de précommande. Et dès le départ, nous voulions mettre en avant des savoir-faire, en évoquant nos fournisseurs et nos fabricants. Nos contenus ont néanmoins évolué, avec une plus grande incarnation des membres de l'équipe, là où auparavant nous nous contentions d'une voix-off commentant un shooting photo. À l'origine, aucun de nous n'était porté sur les réseaux sociaux, mais cela a évolué avec le temps et le recrutement d'une personne dédiée aux contenus, qui nous a aussi permis de mettre en adéquation le ton de nos vidéos avec celui utilisé sur nos écrits."
Des CPM divisé par trois pour un CA en hausse de 130%
Si le modèle "slow fashion" d'Asphalte ne lui a pas été particulièrement bénéfique en 2020 - certains fabricants ont dû stopper leur activité, poussant la marque à repousser certains lancements - son prisme digital lui a toutefois permis de bien résister à la crise. "Nous avons pu continuer à vendre certains produits dont la fabrication n'était pas stoppée. Surtout, nous avons bénéficié du retrait de nombreux annonceurs et du fait que les CPM des plateformes ont été divisés deux ou trois. Avec la hausse de la consommation de vidéos en ligne, cela nous a donné une plus grande exposition", explique William Hauvette, qui revendique une croissance de son chiffre d'affaires de 130% l'an passé. "Sans la crise, je pense que nous pouvions faire 150%", ajoute le co-fondateur, qui espère doubler à nouveau son CA en 2021. "Encore une fois, l'élargissement de l'offre nous permettra de toucher de plus en plus de clients. Par ailleurs nous allons nous lancer dans la mode féminine, et poursuivons notre développement international. Notre site anglais fonctionne déjà très bien. Nous venons de lancer des versions pour les Pays-Bas et la Suède, et travaillons sur une version pour l'Allemagne."