[Tribune] Top 7 des prédictions pour l'e-mail marketing en 2023 ?

L'e-mail a célébré ses 50 ans, et pour Fabienne Touchard, Marketing Manager de Validity, le canal de communication a encore beaucoup à offrir s'il se réinvente en intégrant davantage d'intelligence émotionnelle et de technologie.

Ce fut une année particulièrement imprévisible pour les spécialistes du marketing, marquée par de nouvelles restrictions et s'étant terminée par l'émergence du variant Omicron. En plus des défis inhérents à la pandémie, les marketeurs ont également dû réagir à un certain nombre de changements réglementaires. Dans le même temps, nous avons célébré les 50 ans du premier envoi de l'e-mail, ce canal de communication privilégié ayant largement évolué depuis. Environ quatre milliards de personnes dans le monde l'utilisent en effet aujourd'hui de manière quotidienne. Voici donc quelques prédictions pour cette nouvelle année qui marquera certainement un nouveau tournant pour l'e-mail marketing.

La nécessité d'intégrer l'intelligence émotionnelle et l'humain ?

Les marques devront faire davantage appel à l'intelligence émotionnelle et à leur responsabilité sociale pour élaborer leurs campagnes d'e-mail marketing. Cette tendance, qui a été observée tout au long de l'année, sera largement renforcée en 2023 alors que le début d'année s'annonce encore incertain. Une utilisation éthique de l'intelligence artificielle (IA) deviendra également un facteur clé pour améliorer la délivrabilité et l'engagement, tout en garantissant un ciblage, une personnalisation et une pertinence optimisés.

De plus, les valeurs humaines devront être rapprochées des discours marketing. Le consommateur s'attendra ainsi à moins de messaging commercial et à plus d'empathie et de soutien de la part de ses marques favorites. Il paraît même que les clients n'oublient jamais les marques ayant pris soin d'eux pendant des périodes difficiles...

L'impact de la nouvelle réglementation de confidentialité de la messagerie Apple ?

Les nouvelles règles de confidentialité mises en place par Apple constituent un pas en avant louable pour la protection de la vie privée. Mais en préchargeant toutes les images des e-mails dès leur livraison, Apple Mail déclenche des pixels de suivi, que les utilisateurs aient ouvert ou non ces messages. Ce signal d'ouverture altéré entraîne une perte de valeur de cette mesure pour les spécialistes du marketing et rend difficile la compréhension de l'engagement des abonnés. Outre les données sur le taux d'ouverture, les stratégies de messagerie établies - telles que l'hygiène des listes et la gestion des retours - sont affectées.

En 2023, les expéditeurs d'e-mails devront ainsi faire preuve de plus de discernement dans l'utilisation des autres indicateurs clés, notamment les clics et les conversions. Ils devront aussi se concentrer sur les stratégies d'acquisition qui permettent d'obtenir de nouveaux abonnés plus engagés dès le départ, et sur l'utilisation de données plus explicites qu'implicites (zero party data) pour informer sur les stratégies de ciblage et de segmentation.

L'e-mail toujours pas près de disparaître ?

La mort annoncée de l'e-mail revient chaque année sur le tapis et, une fois de plus, nous la contestons : l'e-mail n'est pas près de disparaître et va même continuer à se développer. Dans les prochaines années, il devrait connaître une nouvelle phase de croissance tant en termes de revenus et d'engagement qu'en termes de volume et de fréquence d'envoi. Le discours sur sa disparition tourne généralement autour du développement d'autres moyens de communication, par exemple les SMS et les plateformes, comme Facebook, Whataspp ou Telegram.

Cependant, l'e-mail a en réalité joué un rôle prépondérant au cours de l'année précédente. Pendant le week-end du Black Friday au Giving Tuesday (du 26 au 30 novembre 2021), celui-ci a augmenté de 32 % par rapport à l'année précédente, alors que tous les autres canaux sont restés stables. Cela demande toutefois une certaine planification. Selon plusieurs études, 63 % des sondés disent planifier leurs campagnes de 1 à 3 mois à l'avance, et 17 % de 4 à 6 mois.

L'utilisation des technologies d'authentification va s'intensifier

Les entreprises continueront à développer les technologies permettant de sécuriser les boîtes de réception des utilisateurs. Des normes telles que DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) aideront ainsi à valider la légitimité des domaines et fourniront aux utilisateurs des outils pour identifier les bons messages. Dans le même temps, les standards comme BIMI (Brand Indicators for Message Identification) favoriseront la reconnaissance des marques dans les boîtes de réception et augmenteront la mise en confiance des clients.

Les messages interactifs vont gagner en popularité

L'e-mail évolue constamment, mais chaque aspect progresse à une vitesse différente. L'adoption de la technologie AMP permettra aux spécialistes du marketing d'intégrer dans leurs campagnes des éléments interactifs tels que des carrousels, des boutons de confirmation d'achat, etc. sans avoir à se rendre sur le site web.

Ce type de technologie offrira aussi de nouvelles possibilités pour la réalité augmentée et les tests de services avant l'achat. Concrètement, le secteur attend aujourd'hui que la technologie AMP soit prise en charge par les fournisseurs de messagerie pour développer les messages interactifs.

Une sensibilisation accrue à l'exploitation des données

Les consommateurs sont de plus en plus conscients et prudents quant à l'utilisation de leurs données. Le scandale du Twitter d'Elon Musk ou des e-mails et SMS frauduleux les ont sensibilisés davantage. L'industrie doit donc continuer à travailler pour que les consommateurs aient le sentiment que leurs données sont en sécurité. Ils seront en effet plus réceptifs lorsqu'ils seront convaincus que leurs informations personnelles sont traitées correctement.

Des données à tenir à jour pour éviter leur obsolescence

La généralisation de l'intelligence artificielle oblige les entreprises à faire plus attention aux données qu'elles analysent. L'incorporation de mauvaises données conduit l'intelligence artificielle à une mauvaise interprétation et éloigne de l'atteinte des objectifs marketing. L'hygiène des bases de données reste donc essentielle pour la réussite des campagnes marketing.

Les changements qui interviennent actuellement dans le secteur constituent aussi bien des défis que des opportunités pour les équipes marketing, que chacun doit être capable de comprendre pour les saisir. Cette année 2023 verra de nombreuses tendances se concrétiser, mais aussi de nouvelles discussions et opportunités s'ouvrir pour les équipes marketing les plus innovantes.