Les programmes TV sont de plus en plus engageants

La régie TF1 Pub présente, en partenariat avec OpinionWay, les résultats de la 6e édition de son étude Engagement, qui évalue le score d'engagement de 283 programmes diffusés sur 13 chaînes, en TV et en streaming.

+ 32 %. C'est l'augmentation de la mémorisation des messages publicitaires identifiée par la régie TF1 Pub lorsque ces derniers sont diffusés en même temps qu'un programme télévisé jugé engageant. "Le choix du contexte d'insertion est de plus en plus crucial pour les marques : communiquer autour de programmes engageants est non seulement gage d'attention mais également catalyseur de l'efficacité publicitaire puisque l'engagement permet d'accroître la mémorisation et l'attractivité des campagnes publicitaires", affirme Malak Zid, responsable études marketing au sein de la régie.

D'après elle, l'engagement "représente une combinaison de 7 dimensions : le partage (le fait d'en parler autour de soi), l'attention (le fait de les regarder avec attention), le rendez-vous (des programmes que les téléspectateurs attendent avec impatience), la recommandation (le fait de le recommander à ses proches, à son entourage), la fidélité (le fait de regarder le programme à chaque fois qu'il est diffusé), l'attachement (un programme qui manquerait s'il n'était plus diffusé) et enfin le plaisir (un programme que les téléspectateurs ont plaisir à regarder)".

Et pour mesurer l'engagement d'un contenu télévisé, la régie et l'institut OpinionWay ont demandé à un échantillon de consommateurs de donner une note de 1 à 10 sur chacune de ces dimensions. Si la moyenne obtenue dépasse 6,26/10 (soit la moyenne d'engagement de l'ensemble des programmes), alors ce dernier est considéré comme étant engageant.

Outre l'augmentation de la mémorisation, l'étude a montré qu'un contenu engageant permet de renforcer l'écoute conjointe de 40 %, de diminuer le multitasking (faire plusieurs choses à la fois) de 51 % ou encore d'améliorer l'image de marque (+ 27 %). L'attractivité d'une marque est également boostée lorsqu'un programme est engageant (+ 87 %).

Un engagement en constante progression

Et bonne nouvelle pour les annonceurs : les programmes diffusés à la télévision ou en streaming sont de plus en plus engageants. "Nous menons cette étude depuis 10 ans et bénéficions donc d'un certain historique sur l'engagement des contenus. Et les notes attribuées au fil des années ne cessent d'augmenter. Et ce, peu importe la chaîne", explique Malak Zid. En effet, la note moyenne est passée de 5,6 en 2018 à 6,26 en 2024.

Alors que les nouveaux programmes sont jugés particulièrement engageants, le sport (88 % du contenu est engageant), les séries US (77 %) et les séries françaises (76 %) sont les types de programmes qui suscitent le plus d'engagement en France. Les contenus sportifs affichent même 100 % d'engagement auprès des téléspectateurs de 16 à 34 ans et 88 % auprès des cibles CSP+.