Technologies, formats: le programmatique révolutionne le display ?

Dans le display, le programmatique est devenu la norme. Le marché est notamment porté par de nouvelles technologies et des formats inédits, qui répondent mieux aux attentes des marques et permettent de diversifier les usages.

Le programmatique display a franchi un cap en 2016. Ce mode d'achat automatisé de la publicité digitale a atteint 53% des achats totaux du display et 30% si on exclut les réseaux sociaux (observatoire 2016 de l'e-pub SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l'UDECAM).

«Quand les supports se digitalisent, la publicité s'automatise et la technologie devient un enjeu majeur. Le succès de Google et Facebook [qui captent 68% des investissements publicitaires digitaux, NDLR] est essentiellement lié au fait que ce sont des plateformes technologiques», estime Arthur Millet, directeur général de La Place Média. Et à ce niveau justement, nombreuses sont les innovations technologiques à faciliter les achats et les ventes dans un contexte d'augmentation du volume de données.

"Le programma-
tique, c'est tout sauf automatique!" Alexis Marcombe, MEDIA.figaro

Avec le FullStack, qui récupère et gère tous les flux dans un seul outil, le programmatique a accès à la totalité des visiteurs uniques sur desktop, mobile et vidéo. «Le FullStack reste la panacée, mais n'est pas simple à mettre en place, observe Alexis Marcombe, directeur général délégué de MEDIA.figaro. Moins par la complexité de la technologie que pour les ressources qu'elle implique de développer en interne pour intégrer ou exploiter la donnée... Le programmatique, c'est tout sauf automatique!»

Autre possibilité: le header-bidding server-to-server qui se développe à côté du header-bidding "classique", qui permet déjà d'avoir un plus grand contrôle et une plus grande transparence sur les transactions. En se connectant de serveur à serveur, ce type de technologie permet la gestion de plus hauts volumes de données, réduisant ainsi le temps de réponse des sites des éditeurs et optimisant la monétisation des inventaires. Le groupe Purch, qui a conçu sa propre solution d'intégration server-to-server, attend par exemple une augmentation de 30 à 50% du rendement de ses opérations.

Parallèlement, les outils de dynamic creative optimization (DCO), qui permettent de personnaliser les textes des messages ou les vidéos à partir de l'analyse de la data, gagnent aussi du terrain. «Dans la vidéo, beaucoup de campagnes sont des copié-collé d'un film télé. Cela revient à proposer le message d'un média de masse non interactif alors que l'on pourrait travailler le brief créatif impression par impression», regrette Emmanuel Crego, directeur programmatic media et technologie chez AOL.

Côté éditeurs et régies, la plupart des acteurs ont un volume et une qualité d'inventaire tels qu'ils peuvent segmenter finement l'audience, évaluer les centres d'intérêt ou pousser des contenus en adéquation avec la marque. D'autant que, pour faire face à Google et Facebook, qui ­ disposent de leur propre data, plusieurs d'entre eux se rapprochent afin de mieux qualifier leurs bases. Une compagnie aérienne, un hôtelier, un comparateur de prix auront par exemple intérêt à nouer des alliances stratégiques...

Maturité des acteurs

Pour simplifier son offre et réconcilier les différents devices, 3W Régie a fait migrer l'ensemble de ses outils programmatiques sur le Doubleclick Adexchange de Google. «Il permet de mutualiser les deals et de proposer un seul flux de data pour le desktop et le mobile. Avec ces deals privés, on peut garantir un volume et contrôler la pression publicitaire sur un individu», explique Aurélien Vallat, responsable de 3W Adex.

Côté annonceurs, de nombreuses marques se sont dotées d'un trading desk ou d'une DMP, qu'elles utilisent pour fidéliser les clients, mieux travailler la segmentation entre les prospects et les clients, opérer des campagnes plus complexes... Quelques-unes internalisent l'achat média programmatique. Gamned a notamment accompagné Air France, Orange Suisse et SeLoger dans ces démarches. «Les marques gardent ainsi la main sur leurs données et se rendent mieux compte de la manière dont elles peuvent les exploiter. Il faut toutefois s'assurer que la rentabilité sera au rendez-vous car cela suppose d'avoir au moins un trader à temps plein», rappelle Anthony Spinasse, dg de Gamned. Avec sa gamned academy, récemment créée, la société veut aider les clients - et bientôt l'ensemble du marché - à monter encore en compétence sur ces sujets.