DossierMarketing sportif: un pari gagnant ?
3 - Les bonnes pratiques pour une stratégie efficace
Le marketing sportif s'inscrit dans la durée, il est donc primordial de se poser les bonnes questions en amont.
Les équipes, les sportifs... et les compétitions
Parmi les mécaniques les plus usuelles, les directions marketing ont le choix entre le sponsoring d'une équipe ou d'une compétition sportive et le choix d'une égérie sportive. Les niveaux de partenariat sont divers et offrent une visibilité et des contenus qui dépendent du montant investi. Le Paris Saint-Germain, par exemple, décline ses sponsors en partenaires majeurs, partenaires officiels, fournisseurs officiels et labels officiels. Ces formules ne conviennent pas à toutes les entreprises et certaines conçoivent leur propre partenariat ou leur propre compétition. Ça a été le cas du groupe Danone, qui a créé l'Evian Championship (ex-Evian Masters), compétition de golf féminin, et le Danone Nations Cup, la Coupe du monde de football des enfants de 10 à 12 ans. Ces deux événements sont aujourd'hui des rendez-vous incontournables et le groupe agroalimentaire s'investit (financièrement et humainement) dans ces deux projets. "Ici, le sport est au service de la marque. Mais il y a un effet secondaire : l'image de marque de Danone souffrirait durement si le groupe décidait d'arrêter un de ces partenariats", explique Jean-François Royer (Uniteam Sport).
La Poste entretient également une histoire passionnante avec le marketing sportif. Cherchant à exploiter ce filon, l'opérateur postal a choisi de ne pas s'appuyer sur une mécanique classique, mais a travaillé sur un concept original : le sponsoring des arbitres. Depuis huit années, La Poste est partenaire des arbitres des ligues professionnelles et semi-professionnelles de football, rugby, handball et basketball. Une association qui relève, selon l'opérateur, aussi bien du marketing que du service public, avec un volet pédagogique auprès des jeunes. Le mix se compose d'une visibilité sur le maillot et de l'activation d'un événement annuel, les Journées de l'arbitrage, qui promeut la fonction arbitrale auprès des adolescents. "D'un point de vue global, ce dispositif n'est pas onéreux. Cela coûte moins cher que d'être partenaire officiel d'une équipe de Ligue 1", confie le directeur de l'agence PS Live, qui a accompagné La Poste. L'opération relève essentiellement de l'image.
Associer tous les collaborateurs
De l'avis des professionnels impliqués, le marketing sportif est un média à part, qui connaît actuellement un grand succès auprès des annonceurs, car les canaux traditionnels sont encombrés. Deux pièges sont cependant à éviter: d'abord, le marketing sportif ne se suffit pas à lui-même et il ne faut pas le déconnecter du reste de la stratégie de communication. "Cela n'occulte pas le marketing produit et toutes les autres formes de communication", estime Christophe Decloux.
Ensuite un sponsoring sportif est bien plus efficace si toutes les strates de l'entreprise sont concernées. Cela sous-entend deux idées. D'abord, le sponsoring doit profiter aux salariés (via des cadeaux d'entreprise, des challenges vendeurs, etc.), pour que ces derniers deviennent prescripteurs. Ensuite, les autres départements de l'entreprise doivent s'approprier le partenariat pour l'inclure dans leur stratégie de communication. "L'interne est l'une des trois composantes d'un sponsoring réussi, avec la visibilité de la marque et le bénéfice consommateur", explique Jean-François Royer.
L'EXPERT Aurélie Bouillot, directrice de clientèle TNS Sofres
Le marketing sportif est très souvent porteur de sens pour les marques mais, selon Aurélie Bouillot, directrice de clientèle de TNS Sofres, "toute la difficulté réside dans l'analyse de la performance des investissements consentis. Il ne faut pas se limiter à mesurer l'audience". Même si cette dernière demeure un indicateur simple et pertinent, il est, pour notre experte, "malheureusement réducteur, car on se contente alors de convertir la visibilité de la marque en investissement médias". Nombre d'acteurs, pour mesurer l'efficacité de leur démarche, ne font que recenser leur présence dans les médias. Lorsque l'on cherche à mesurer le ROI de ses opérations de marketing sportif, il faut aller plus loin et essayer de mesurer l'influence qui en découle. "Tout le monde n'a pas intérêt à être partenaire du Paris Saint-Germain, explique Aurélie Bouillot. Non seulement les entreprises sont peu nombreuses à pouvoir s'offrir ce genre de partenariats, mais en outre, il est difficile de se démarquer des autres sponsors. En revanche, se positionner localement, sur des sports véhiculant des valeurs proches de celles de la marque, est bien souvent une meilleure stratégie. Le rayonnement est moins fort, mais plus profond." Dans tous les cas, il est important de se positionner sur le long terme, "à l'image de ce que fait Total avec Romain Grosjean, indique Aurélie Bouillot. La marque a accompagné un jeune talent dans sa montée en puissance. Elle le soutient dans les bons comme dans les mauvais moments. C'est un message fort qui est délivré, car il est durable !"
