Nous nous inscrivons dans une logique de relation client à 360°

Publié par La Poste le 20 juin 2016 - mis à jour à 13:09

Le cocktail gagnant de Nature & Découvertes pour fidéliser ses clients ? Une bonne dose de digital, arrosée de courrier pour adresser les meilleurs adhérents. Clarisse Charreaux, directrice marketing & relationnel, en explique les avantages.

Emarketing.fr : Quelle est la stratégie de relation client déployée par Nature & Découvertes ?

Clarisse Charreaux : Nous avons construit un programme de fidélité qui comprend plus d'un million de clients. Les adhérents au Club de fidélité payent 6 euros pour deux ans, en échange de 5 euros de chèque-cadeau et d'une carte de 6 euros pour une sortie nature. Notre programme de relation client donne lieu à de nombreux avantages, tels que chèque-cadeau, semaine de privilèges, accès à des services comme des ateliers découverte en magasin, chèques anniversaire. Nous nous adressons aux clients et aux prospects dans un langage relativement peu promotionnel. Nous leur apportons des informations pertinentes : nous travaillons les conseils, valorisons les associations que nous soutenons, partageons des recettes, par exemple, en vidéo.

Quels sont les leviers marketing utilisés dans une logique cross-canal ?

Nous nous inscrivons dans une logique de communication à 360 degrés, et veillons à trouver les bons messages pour adresser nos clients sur tous les canaux. Nous sommes dans une démarche qui privilégie l'e-mail, les newsletters, les SMS pour la communication avec nos clients (informations produits, événements, par exemple). Nous travaillons également les médias sociaux, à l'instar d'Instagram et de Twitter, et plus particulièrement Facebook, sur lequel nous comptons près de 300 000 fans ; enfin, nous apportons du contenu via notre blog La tribu. Nous envoyons également du courrier, de manière ciblée, et toujours en privilégiant un papier recyclé. Et, cela, dans une volonté de cohérence avec le positionnement de Nature & Découvertes, une marque engagée dans la protection de l'environnement et la sensibilisation des citoyens à la nature. Nous sommes convaincus de la réactivité de ces canaux afin de mieux segmenter le contenu en fonction de la cible choisie, son profil et son comportement d'achat.

À qui destinez-vous vos envois papier ?

Le courrier est destiné aux meilleurs clients. Nous leur adressons par exemple un mailing papier recyclé à l'occasion de la semaine privilèges, dans une logique promotionnelle. Nous testons actuellement l'envoi de mini-catalogues segmentés par univers de produits, correspondant aux thématiques dans les points de vente - bien-être, saveurs, senteurs, librairie, bijouterie. Le dispositif est déployé depuis trois mois, à raison de 25 000 clients adressés par catalogue. Le courrier est un levier marketing valorisant pour le client, qui plus est lorsque son envoi est bien ciblé. C'est également un outil efficace dans une logique de mémorisation : les consommateurs reçoivent un tel flux d'e-mails promotionnels que les informations envoyées par courrier sortent du lot par contraste. L'e-mailing, couplé au courrier, est un puissant levier dans la relation client. Pour certaines marques, le courrier et le catalogue se révèlent de réels instruments de fidélisation.

"Nous ne pensons plus nos offres print sans le digital"

Simone Sampieri, directrice Marketing Grands Comptes et Entreprises, La Poste

Quelle est la place du courrier dans l'activation d'une stratégie cross-canal réussie ?

Le courrier est un média incontournable dans l'activation d'une stratégie marketing crosscanal. Après une phase d'attrait du marketing pour le "tout digital", le courrier vit un retour en grâce. Le print revient ainsi de manière moins massive dans le mix des annonceurs (moindre volume d'envoi), mais avec des possibilités de ciblage plus fin qui séduisent. Face au brouhaha du digital, force est de constater l'efficacité durable du média courrier.

Quels sont précisément les atouts de ce levier marketing ?

Il possède plusieurs avantages, parmi lesquels celui de plaire aux consommateurs. Pour preuve, en 2015, près de 94 % des Français ont lu au moins un courrier publicitaire chaque semaine, selon la dernière étude GIE BALmétrie. Le courrier est perçu comme non-intrusif et qualitatif, et parfois même comme un cadeau. Son efficacité est également avérée pour générer du trafic en point de vente physique ou digital, et donc du chiffre d'affaires. De récentes études en neuromarketing, commanditées, notamment, par des homologues de La Poste à l'étranger, expliquent les vertus de séduction du papier. Les supports imprimés guident ainsi l'attention et facilitent davantage la mémorisation que les médias numériques. Leur action sur le cerveau va dans le sens de la persuasion et de l'engagement émotionnel, en stimulant plusieurs sens à la fois - la vue et le toucher.

Courrier et digital forment-ils le duo gagnant ?

Mixer le courrier et le digital est la bonne formule. Pour les annonceurs, l'enjeu va être de multiplier l'usage des médias "froids" et "chauds", afin de construire une histoire avec le consommateur qui soit la plus riche possible. Les offres de La Poste Solutions Business constituent en ce sens une véritable boîte à outils pour nourrir une expérience client multicanale. Nous ne pensons plus nos offres print sans le digital. Avec elles, nous agissons sur la reconnaissance, sur la récompense et sur l'émotion, afin de travailler l'expérience et la fidélisation des clients sur le long terme.

Concrètement, quelles sont les offres proposées pour adresser cet enjeu d'omnicanalité ?

L'offre la plus novatrice de notre panel est celle de retargeting multicanal. Cette solution de reciblage publicitaire offre la possibilité d'analyser le parcours sur le Web d'un internaute, et de lui adresser, en fonction de sa navigation, un message plus pertinent sur le ou les bons canaux : courrier, e-mail, site web, publicité online, téléphone ou SMS. Un autre outil est notre offre d'envoi d'échantillon ou d'objet publicitaire gratuit, quel qu'en soit le format, associé ou non à un mailing (Destineo Kdo). L'échantillon est un extraordinaire levier pour "engager" le consommateur dans la durée et créer du business : c'est un déclencheur d'achat pour 8 Français sur 10. Nous sommes à l'affût des innovations, comme l'application au courrier de la réalité augmentée (2D, 3D, hologrammes), qui ouvre des perspectives intéressantes pour les annonceurs.